警惕！TikTok新增用户持续放缓

现在的TikTok，在海外市场再也不能像之前那样高枕无忧了！

最新的美国社交电商调查统计显示，今年以来，尽管用户使用TikTok的时长还在增长，但是，新用户的增长已然放慢了。

而这，对于现在的TikTok而言，已经不是一次两次了。

如果要从一个更长的时期来看的话，更早之前，市场情报公司Sensor Tower的数据显示，2022年，TikTok的月活跃用户平均每季度同比增长12%，但是到了2023年，这个数据已经降到每季度同比增长3%，用户增长放缓的趋势十分明显。

作为全球知名的社交应用，也是唯一一个在国际上“吃得开”的中国应用软件，这些年，TikTok在海外的扩张，可谓是进展神速。如今，通过TikTok展示自己生活的另一面，或者带货直播实现人生价值的增值，已经成为很多海外人士的生活常态。

以内容化为起点，TikTok的商业触角，也一次次向不同的领域伸出去，打通商业闭环，成为TikTok不得不完成的任务。

但是，前进的路上总是充满了风雨。

2023年，TikTok成为全球下载量和消费者支出最高的应用，但是令人堪忧的是，它在用户活跃度上却并不是第一：排在它前面的，还有Facebook、WhatsApp、Instagram和Messenger等几个同样作为巨头级的全球应用。这也从另一个侧面说明，TikTok在海外的吸引力似乎正在减退。

特别是进入2024年以来，TikTok新用户增长放慢的态势更加明显，3月，TikTok在美国出现“史上第一次用户增长停滞”后，就已经敲响了警钟。

更可怕的是，至目前为止，TikTok似乎还是没有找到有效的应对之策。

都是TikTok Shop惹的祸？

有人说，最近一年来TikTok用户增长速度的放缓，和TikTok在美国等主要西方国家推出TikTok Shop有直接的关系。

事实上，自从2022年11月TikTok在美国试用Shop功能，并且在2023年正式推出TikTok Shop以来，就一直有报道称，一些美国用户表示自己“不会再用TikTok了”。

在很多老美人的意识里，他们上TikTok，主要是想通过拍短视频的方式表现自己特立独行的一面，或者刷一下那些幽默搞笑的段子，给平凡的生活带来更多的亮色。

当有趣的生活场景之外屡屡跳出PacSun、Willow Boutique、KimChi Chic等品牌的广告内容时，他们对平台的观感会垂直下降。

图源：视频号截图

所以，在西方市场，TikTok Shop的推进节奏一向就非常缓慢。

比如说，在英国，TikTok搞了一个“Trendy Beat”的应用内购物板块。很快，就有人跳出来说，在这个板块里，除了广告还是广告，而且还是那种低廉的广告，用户们对此非常不满。

在美国，同样的剧情也在上演，美国一些人对TikTok的兴趣，也在减少。

今年3月，《华尔街日报》称，TikTok在美国的用户增长首次出现了停滞，而罪魁祸首，就是TikTok Shop。

看来，抖音兴趣电商在国内大杀四方的模式，在国外并不一定行得通。

TikTok 在英国和美国的现状，只是其艰难征战海外的一个缩影。

说到底，在美国等西方国家看来，他们是不会容忍一个超过自己的东西存在于市场的，哪怕是一款娱乐软件，或电商平台。

所以，TikTok目前在美国和挑战，比很多人想象中更难。

比如说，TikTok在美国的段子手创意灵感满屏横飞的背后，环球音乐集团 (Universal Music Group) 已经以版权争端为由，将TikTok告上了法庭，为此，TikTok不得不全平台下架一些知名艺人的歌曲。

当然，相对于音乐版权纠纷，来自官方的明抢威胁，对TikTok而言，才是致命的。关于这一点，很多人都看得很清楚了，也不需要过多叙述了。

在广告业务上，随着Instagram Reels 等本地社交巨头正在通过各种方式阻击TikTok，新增用户的放缓，让TikTok 的广告收入也有可能受到影响。另一方面，就目前来看，电商格局还没有打开的前提下，广告收入是TikTok 在海外的最重要收入来源，没有之一。

而事实上，2023年，TikTok下半年的广告销售额只是勉强完成了目标，并没有给人带来惊艳之感。

很大的一个原因，是他的对手们变得更加强大了。

比如说，上文提及的Instagram Reels ，背靠着华尔街投资大佬的支持，在完成新一轮的短视频布局后，最近追赶的速度就非常的快，它和TikTok之间的差距正在以肉眼可见的速度在缩减。

如今的TikTok，最大的问题还是如何改变海外用户对平台的认知。当然，TikTok是完全有可能改变海外用户对自己的认知的。

毕竟，从数据上看，70%的美国用户在TikTok Shop推出后的TikTok使用量反而有所增加；62.5%的TikTok用户表示注意到了TikTok上购物内容数量的变化。

所以关键还在于：只要TikTok Shop的电商成交量上来了，新用户的增长放缓，就会变得微不足道了。

TikTok商业化突破在哪里？

当然，我们现在谈到TikTok新用户数量的放缓，基于一个基本事实：TikTok的用户基数本来就很大，甚至可以说，相对其他的同类应用来说，已达到了顶峰水平，这时候还要求其新用户数量有大幅提升，本来就不太现实。

而且，TikTok在海外的扩张，东方不亮西方亮，或者说，西方不亮东方亮，本来就是一个常态，TikTok自己也早就有了这个心理准备。

比如说，在和中国同宗同源的东南亚市场，TikTok的吸引力就一直很大。在该市场，TikTok的用户数量已经突破了1.5亿，这对于一个很多国家基本上相当于国内一个省的市场来说，能做到这一点非常的不容易。

目前，TikTok的全球市场中，东南亚市场也是贡献了最大市场份额的重点市场，这也是TikTok在面对老美的强买强卖时，敢于说不的最大底气。

要知道，TikTok在全球拥有超过15亿用户，就算有一天它真的退出美国，失去了这个国家1.7亿的用户，仍然是全球用户量最多的应用之一，更不会影响到它在全球各地的正常运营。

从结果导向来说，作为中国人做出的第一个真正意义上打进西方话语市场的全球应用，无论是商业前景，还是意识形态上，它必然会面临着空前的压力。

图源：视频号截图

面对这种压力，TikTok唯一能做的是做好自己的事，通过自己在商业化等方面的持续探索，化不利为有利，找到可行的解决之道。

毕竟，美国的那1.7亿用户中，有很多人都是和TikTok有着深厚的商业利益捆绑，TikTok能够在美国及全球取得商业化的成功，对于他们而言，也是一个很大的利好。

接下来，TikTok需要做的，最重要的还是这几件事：

其一，像苹果在中国将自己的数据中心放在贵州一样，主动在其它国家和地区建立自己的数据中心，数据由官方机构监督和保管，这也是保障企业在海外合法经营的第一步。

其次，引入更多的外部投资，通过推进商业化进程放大投资人和平台利益的粘连，对于平台在各国的本土化，绝对是有益处的。比如说，在印尼，官方一度禁止TikTok Shop直播带货，而在收购了当地电商平台后，TikTok Shop最终还是实现了曲线回归；在美国市场，尽管现在风雨很大，TikTok也未必没有峰回路转的可能。

对于TikTok这样一个10多亿全球用户的应用而言，其格局绝对不应该只是停留上卖广告，或者为其他的品牌导流，而是在手握丰富流量的基础上，用先进的平台算法，丰富的内容生态，将更多的中国品牌带到海外市场。

所以，我们还是选择相信TikTok：总有一天，它会拥有和全球用户数量相匹配的商业版图！

作者 | 查理