上线商城还不够，带货门槛也要降

最近一段时间，抖音在电商市场的动作频繁，前不久才上线了抖音商城版APP，现在又降低了抖音带货的门槛。

从4月16日起，抖音对个人账号开启视频或者图文带货的门槛进行了调整。

以往，想要在抖音上进行视频/图文带货，个人账号至少要拥有1000粉丝，现在，只需要500名有效粉丝。

同时，对于还没有粉丝的账号，抖音也提供了选择：即使是0粉丝的账号，也能获得橱窗带货的权限。而当个人账号粉丝超过1000时，就可以开通直播间带货的权限。

这对于只是想尝试带货的普通人来说显然是个机遇。

而对于非个人账号，比如企业或者品牌账号，抖音规定略有不同。

如果粉丝不足1000，它们只能获得橱窗带货的权限，而粉丝数达到1000或以上时，它们就能同时开通直播间和短视频/图文带货的权限。

图源：抖音电商学习中心

这一调整显然是大大降低了带货门槛，想要吸引更多的个人或者商家加入到抖音电商中。

回顾2021年4月，抖音首次提出了“兴趣电商”的概念。2022年5月，抖音又进一步发展这一理念，提出了“全域兴趣电商”。离不开的“兴趣”二字，凸显了内容对抖音电商的重要。

在这个模式下，达人显然是关键角色。达人连接着“内容”与“电商”，既是内容的创造者，也是商品的推广者。

与单纯展示商品的货架电商不同，抖音的电商模式更依赖于用有趣的内容吸引用户，让用户在享受娱乐的同时不知不觉产生购买欲望。

这种模式成功与否很大程度上取决于能不能产出有趣的内容，而这正是达人主播的作用。

电商市场的红利即将到达天花板，需要寻找新的增长口。

降低了带货门槛，吸纳更多的带货达人，是产出更多内容的基础，也是带来更多销量的方式。

达人带货正在去中心化

当前市场上的各个平台都在降低带货门槛，给予新入驻的达人更多福利。

就在上个月，视频号也降低了带货门槛限制，原本要超过1000粉丝才能进行短视频带货的要求，直接降为了无限制；直播带货的粉丝数从1000有效粉丝下降到了100有效粉丝。

视频号进入了普通人也能带货的时代。

这是达人带货开始去中心化的一种表现。

在平台的布局下，头部主播正在淡出舞台，中小主播规模不断增大，带来新鲜血液。

头部主播曾经是平台的亲儿子，他们凭借着搞笑娱乐等特点积累了大量的粉丝，为平台带来了巨大的流量和销售额。

然而，随着主播的壮大，平台和主播之间的关系变得微妙起来。

一方面，当一个或者几个主播的影响力过于强大时，他们会侵蚀平台上的流量转化为自己的私域流量，比如个人社交媒体账号或者独立商城上，削弱了平台本身的用户粘性和竞争力。

东方甄选在抖音起死回生，成长并走红，还将粉丝转化为了自己APP的私域流量。

去年7月东方甄选旗下“自营产品直播间”和自营店铺疑似被关停三天后，它在自家APP上反而做出了亮眼的成绩，4天销售额超1.1亿，显然平台的流量已经成功转化为其私域流量。

图源：东方甄选APP

另一方面，随着头部主播势力的壮大，他们在与平台的博弈中也会占据更有利的位置。导致平台在面对主播提出的要求时不得不做出让步，甚至在某些情况下，平台要优先考虑主播的利益，而不是自己的长远发展。

辛巴作为快手当之无愧的一哥，在直播时公开表达自己对快手的不满，激动之时甚至对快手平台的流量分配破口大骂。

图源：抖音

一方面，快手希望维护自身平台的声誉和长期发展，另一方面，辛巴所带来的巨额流量和销售业绩又让平台难以割舍。两者关系复杂又微妙，难以断绝。

更严重的是，一旦平台大部分流量都集中在了某位头部主播上，那么主播出现了什么问题，对平台的流量也是一种打击。

也因此，平台开始逐渐“去中心化”，引入更多的中小达人主播，避免过于依赖单一的主播团队。

董宇辉单开了“与辉同行”，东方甄选也同样在不断孕育账号矩阵，分散了风险还能保持业务的增长。

薇娅无法继续直播后，背后的公司又设立了相似风格的蜜蜂惊喜社，这些直播间继承了原有的粉丝基础，保证了业务的连续性。

李佳琦团队也孵化了“所有女生”和“所有女生的衣橱”等直播间，利用原有的影响力吸引更多观众，拓宽市场范围。

图源：36氪未来消费

曾经聚光灯下的大主播们渐渐失色，取而代之的是越来越多的新鲜血液。

对于平台来说，这是对流量见顶、头部主播一家独大等危机的应对，而对于中小达人来说，这是一个成长的机会。平台降低门槛，给予更多的流量支持、分成机制，这些都有助于中小达人快速成长。

门槛降低带来的困境

抖音降低了门槛，虽然引进了更多的达人创作者，但是一系列问题也会随之而来，亟待解决。

首先，随着新晋达人的不断涌入，平台在内容管理上的把控难度也在增加。

由于创作者基数大，平台很难对所有上传的内容进行严格的审核，控制好质量。

这就导致了会有一些质量不高的视频获得曝光，影响整个平台的风气。

比如，当某个视频片段在平台上走红之后，会出现大量的创作者跟风制作类似内容的视频。

这些视频往往缺乏创新，只是简单模仿或者复制他人的作品，希望能在热度池“分一杯羹”。

有时候，翻拍的视频反而会比原视频更火。这种现象在一定程度上打击了原创作者的动力，同时也影响了平台内容的创新性和多样性。

被翻拍的视频并未标明原创作者

另一个不可忽视的问题是，随着电商的板块不断扩大，原本以娱乐和信息分享为主的视频内容空间，现在逐渐被各种带货广告占据。

大家在浏览娱乐视频时，可能会发现广告出现的频率越来越高，很影响大家看内容的连贯和沉浸式的体验。

普通用户上抖音的初衷可能是为了消遣娱乐，获取有趣的内容、创意灵感。但是，当越来越多的视频充斥着商业广告，用户反而会对其产生抵触情绪。

这种情绪不仅会减少用户对达人的兴趣，还会影响对平台的信任度。

此外，过多的广告也会对达人的内容创作产生影响。他们需要考虑如何平衡商业推广和创意内容策划——毕竟一个视频的时间和空间都是有限的。

图源：抖音

抖音必须要在商业和内容之间做出一个平衡。

作为一个内容平台，抖音拥有着巨大的流量优势，但抖音显然并不甘心只做一个内容平台。

频繁的带货广告、给新入驻达人和商家的优惠以及大力开展电商板块的措施……将流量转化为订单，抖音似乎有些过于急切了。

之所以表现得如此急切，是因为平台竞争格外激烈。

首先，在同类内容平台上，快手、视频号等都在加速自己的电商化进程，试图分食电商市场的大蛋糕。

市场如逆水行舟，不进则退，抖音若不争抢客流量，很快就会被市场落得越来越远。

图源：快手

除了同为内容平台的竞争，传统电商平台如淘宝、京东等也在积极布局内容电商领域。他们开拓直播带货、短视频介绍产品的方式，再结合自身原本便强大的商品供应链，会对抖音等内容电商平台构成极大威胁。

市场竞争激烈，面对重重挑战，抖音必须要加快流量转化的脚步，降低门槛后还需要跟进一系列的措施，才能保持住自己的市场份额与地位。

作者 | 电商君