编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

过去几年受到疫情影响的旅游业，在2023年迎来全面爆发。据文旅部数据显示：2023年国内出游人次同比增长93%。整个旅游行业一洗前几年的颓势，迎来业绩上涨的春天。 

日前，途牛旅游也交出了一份可圈可点的成绩单。2023年全年，途牛旅游实现营收4.41亿元，同比增长140%。 

不过，这并不意味着业绩增长的果实足够甜蜜，可以覆盖一切。途牛旅游在本报告期内的财务状况有所改善，但仍然存在一些挑战和风险。首先，在2023年途牛旅游并未真正实现扭亏为盈，归属于普通股股东的净亏损约为9930万元。其次，途牛旅游的市场份额日渐失守。随着旅游市场集中度进一步提升，途牛旅游的竞争危机并未随着业绩提振而弱化。 

最后，过分单一的业务模式对途牛旅游未来的发展存在不小的隐患。长期依赖动态打包业务的途牛旅游，不仅在经营层面上的抗风险能力较弱，更难以与同业们同台竞技。 

长年亏损之下，途牛市值缩水严重 

途牛旅游网创立于2006年10月，专注于在线休闲旅游服务，并于2014年正式在美国纳斯达克上市。 

2014年至2022年，途牛旅游累计亏损逾77亿元。虽然近年来亏损幅度有所收窄，但投资者却没有足够的耐心等待途牛旅游实现盈利。 

在2023年度财报公布后，途牛旅游的股价也得到一时提振有所上涨。但纵观途牛旅游在美股上市之后的表现，可以用“惨不忍睹”四个字来形容。 

截至3月15日收盘，途牛旅游股价为0.799美元/股，总市值为9892万。距离巅峰时期的30.76亿美元总市值，跌去95%以上。 

途牛旅游也曾风光过。上市4个月之后股价达到24.99美元。如今不到0.8美元/股，已经触发了美国证券市场的退市警戒线了。 

事实上因为股价长期在低位徘徊，纳斯达克在2022年两次下发了退市警告函给途牛旅游。途牛旅游两度将股价艰难拉上1美元的安全线。 

2023年度途牛旅游业绩暴涨140%，部分源于旅游市场强劲复苏的势头，另外也因为2022年业绩处于低位。2022年途牛旅游全年营收仅有1.84亿元，同比下降56.93%。 

再看行业龙头的业绩表现，携程旅行2023年录得营收445亿元，同比增长122%，净利润为100亿元，同比增长超614%。 

实现业绩爆发的不仅是途牛旅游一家，甚至携程去年这份数据拿来和受疫情影响之前的2019年来对比的话，同样是可圈可点。 

2023年期内，途牛旅游的归母净利润仍然为负数。不同于其他消费行业，旅游是个相对低频的行为，消费者订旅游产品一年下来也就那么几次。这就注定了像携程和途牛这样的平台用户粘性不足，自身造流量的能力不佳，导致获客成本居高不下。 

作为一个应用工具，没有自己的流量来源的话，需要投入巨额广告费用和推广费用，这就导致利润率会很难看。因此，途牛旅游基本上是一路流血走到今天的。 

另外途牛旅游的负债率从上年同期的43.64%提升至本报告期的50.08%，上升了14.76个百分点。这也就意味着途牛旅游的财务杠杆在增加，财务风险有所上升。 

如果途牛旅游无法找到稳定的盈利模式，那么在纳斯达克退市的阴影恐怕仍将持续下去。 

市场集中度显著，途牛旅游掉队已久 

近年来，我国旅游经济快速增长，全域旅游如火如荼。由于旅游市场门槛极低，旅行社多如牛毛，价格战接连不断。在线旅游市场成了一个典型的红海市场。 

我国在线旅游平台竞争格局的特点是集中度较高，携程、同程、飞猪、美团四家平台各有所长，吃下了绝大部分市场份额。 

根据交银国际发布报告，2023年携程、同程、美团、飞猪将分别占据57%、13%、15%、6%的市场份额，而抖音将进一步上升至4%，途牛则未被单独列出。 

但途牛旅游并非一直垫底的存在，其巅峰时期（2015年）的市场份额高达26%。从2019年开始，途牛旅游的市场份额便逐渐萎缩，甚至成为“the others”的透明角色。 

途牛旅游从第一梯队掉队的主要原因，恐怕与其业务构成有关。 

当前在线旅游企业众多，但是具体到相关业务来看，每个在线旅游企业的经营模式和角色存在差异。从现行的经营模式来看，主要有自营、代理、零售、供应商代工、动态打包和半打包六大类。 

其中，动态打包业务是途牛旅游最核心的业务，同时也是收入占比最高的业务。在近年来的财报数据中，动态打包业务占了总收入七成以上，其中出境游产品占比较高。 

随着消费者的旅行经验不断丰富，旅行需求不断多样化，自由行拥有较大的市场。在线旅游平台就要提供各种自主产品和自助服务给消费者进行选择，消费者自行打包旅游产品，也就是所谓的动态打包。 

途牛旅游过去专注于动态打包业务，在十年前其收入占比甚至超过了95%，理由是专注在细分市场更有助于形成护城河。同程网还曾被途牛旅游的创始人诟病其什么业务都做，什么业务都不精。 

只是，现实发展给途牛旅游的想法泼了一盆冷水。携程、同程等网站在机票、酒店、门票的预订业务上做得风生水起，迅速壮大。 

等到市场份额被竞争对手抢走，途牛旅游才反应过来着手布局预订业务，但为时已晚。携程拿下了大量资源，将差旅预订系统与企业费控和财务报销等系统对接，直接拿下了商旅市场，形成了牢不可破的竞争壁垒。 

而美团也在布局本地生活业务中，顺理成章入局票务预订市场，凭借流量优势咬下了一块肥肉。姗姗来迟的途牛旅游已经找不到自己的位置了，所以十年过后，其业务构成还是很单一。 

入局者众，途牛旅游生存空间在缩小 

根据行业数据判断，中国在线旅游行业市场规模到2026年将突破2万亿元，这说明在线旅游赛道不缺发展前景，只是途牛旅游在同业竞争中落了下风而已。 

携程旅行起步早，规模大，始终占据着在线旅游市场的头名。随着在线旅游市场不断开发，新兴企业纷纷入局，大打价格战。面对从头部到中小平台同时逼近的压力，途牛旅游似乎难有招架之力。 

抛开传统的竞争对手如同程、艺龙等不谈，互联网大厂加码文旅赛道，给途牛旅游造成强大的竞争威胁。尤其是阿里系与腾讯系自带的强大流量与数据库，用户规模优势明显。 

另外，这一两年才入局的新玩家，实力也是惊人的可怕。2022年，小红书成立了旅游公司。根据《2023旅游消费内容研究报告》，80%以上游客会在出发前寻找攻略。而在各平台花费时间精力的榜单中，小红书位居榜首，拿捏着OTA的流量。 

2023年中才发力冲进在线旅游的抖音，也快速拿下了开门红：2023年抖音酒旅动销GMV同比增长300多倍。根据行业判断，今年抖音在线旅游的市场份额会再上1%。那么，这就意味着其他玩家的份额又将失守了。 

这些互联网企业虽然入局晚，但自带巨大流量盘和强大的内容黏性，在获客和转化上有着天然优势。 

随着经济的发展，国家相关政策的放开，未来在线旅游市场会进一步扩大。如果说过去几年各大在线旅游企业着重拉新，那么现在的重点则是如何盘活存量用户、提高存量用户的黏性付费意愿。 

这样一来，在线旅游平台的服务品质的重要性也得往上提一提。2020至2022年，旅游业倍受打击，不少旅游行程也被迫取消。当时有消费者向媒体反映，在途牛旅游APP上预订总价19506元的旅行产品遭遇退团，且无法顺利退款。 

最初这名消费者被告知只能退还机票费用8088元，剩余11418元费用不能退还。等消费者进行投诉后，途牛旅游又取消了8088元现金补偿，用旅游券的形式来代替现金退款。 

这名消费者的遭遇并不是个例，在黑猫投诉平台上，诸如退款困难、霸王条款等字眼的投诉事件屡有发生。 

此前，途牛旅游APP还被工信部通报，指其违规收集个人信息、过度索取权限等触犯用户隐私。随着用户数据隐私意识的提升，人们对侵权问题越来越重视，保障用户隐私安全也成为在线旅游平台的责任，途牛违规收集个人信息也是在侵犯用户隐私安全，长此以往用户信用度必然降低。 

总而言之，去年业绩回暖虽然释放出乐观的信号，但途牛旅游在经营过程中仍旧有许多难题未能妥善解决，其复苏之路依旧任重道远。 

结语 

在线旅游平台服务同质化、用户黏性不高的问题依然突出。如今，在线旅游市场由流量增长驱动向用户价值驱动模式转变。未来，要想形成更强的经营韧性，途牛还是要主动寻找新的增长空间，强化自身竞争力。 

如今，乘着旅游业复苏的东风，途牛旅游终于迎来业绩回暖。如何保持住业绩增长的节奏以及夺回日渐失守的市场份额，将是途牛旅游接下来最大的考验。