数据说明：基于魔镜oversea产品分析

本文分析主要基于Shopee、Lazada平台印尼、泰国、菲律宾站点数据。

东南亚美妆市场持续增长，成为国内出海品牌的热门掘金地。

机构数据预测，到 2024 年年末，东南亚美容及个人护理市场的收入将达到 342.2 亿美元，年增长率为 3.30%，预计到2028年将达到389.6亿美元；其中个人护理是东南亚美妆规模最大的细分市场，预计在 2024 年将拥有166.3亿美元的市场容量。

2018-2028年东南亚美妆个护市场规模变化

数据来源：Statista Market Insights

根据Global Web Index调研，东南亚市场美妆用户画像三种典型特点：

• 重视外貌颜值，62%的东南亚消费者存在颜值焦虑，大量人群愿意在外表修饰上消费更多，意味着东南亚美妆市场潜力巨大；

• 有购买美妆护肤品的习惯，96%消费者在过去3~6个月都购买过美妆护肤产品；

• 购物意愿多样化，54%的消费者表示非常乐意尝试新型产品，如中国出海的潮流新品如光肌粉底霜、唇釉产品等容易被东南亚消费者所接受。

魔镜oversea数据显示，2023年美妆个护类目在Shopee和Lazada平台的销售额总计超过420亿人民币，同时保持超过30%年增长。在市场规模和高增长的利好下，东南亚地区无疑是中国美妆品牌海外扩张的一个重要起点。本次报告，我们将基于魔镜oversea平台Shopee、Lazada站点的数据，为大家分析东南亚各国美妆护肤市场的机遇。

2023年东南亚各国Shopee、Lazada美妆个护类目销售规模

图片来源：魔镜oversea

01 印尼：护肤市场分散，Skintific增速亮眼

根据魔镜oversea数据，印尼拥有东南亚最大的线上美妆护肤市场。

Shopee印尼站2023年全年美妆个护类总销售额高达131亿人民币，同比增长35%，护肤品、身体护理和美容套装是需求排名前三的细分类目，占整体市场50%以上份额，其中护肤品全年销售额突破40亿元，同比40%以上，体量大、增速快。

2023年Shopee印尼站美妆个护细分类目销售表现

图片来源：魔镜oversea

通过魔镜oversea进一步下钻护肤品类目，可以看到面部保湿和血清面部精华是TOP2产品线。

值得一提的是，防晒产品虽然市场份额仅占11%，但同比增速达到100%，市场潜力不容小觑。由于印尼常年高温、高湿度、紫外线强等典型热带气候及城市污染问题，印尼的功能性防护产品在市场极受欢迎。品牌及商家在宣传产品卖点时，应着重强调产品的高防护值、防水功能及遮瑕美颜等功效，销量会更为可观。

2023年Shopee印尼站护肤品类目下各细分类目销售表现

图片来源：魔镜oversea

Shopee印尼站的美妆护肤市场竞争激烈、集中度相对较低，目前有近2.4万品牌和超过400万商品。其中，国产品牌Skintific在过去一年的表现最为突出，增速高达200%以上，并占据5.1%市场份额。此外Skintific在Lazada平台，同样占据TOP1宝座，占据3.8%市场份额，2023年实现500%以上的增速。

2023年Shopee印尼站美妆个护品牌销售表现

图片来源：魔镜oversea

Skintific是一个专注海外市场的品牌，定位是为年轻女性研制开发具有性价比的护肤品，价格集中在100元人民币以下，主打产品为面部保湿、精华和面膜。

2023年Skintific在Shopee印尼站分价格段销售额

图片来源：魔镜oversea

02 泰国：唇妆高增，保湿、防晒是核心功效

魔镜oversea数据显示，泰国的线上美妆护肤市场规模在东南亚位列第二名。

2023年泰国Shopee和Lazada双平台美妆个护全年销售额近100亿人民币，同比增长45%。

2023年Shopee、Lazada泰国站美妆个护TOP3细分类目销售表现

图片来源：魔镜oversea

泰国Shopee站美妆个护市场从23年8月发力，第四季度完成全年40%以上销售额，唇妆产品是其中增长较快、值得重点关注的细分类目。

2023年Shopee泰国美妆个护类目销售趋势

图片来源：魔镜oversea

2023年Shopee泰国美妆个护细分类目销售额

图片来源：魔镜oversea

2023年，该站点唇妆产品年销售额2.6亿人民币、同比增长110%。口红品类方面，哑光口红、润唇膏、唇彩在泰国市场声量最高，其中哑光口红是泰国消费者的首选，泰国气候湿热，因此消费者会特别注重底妆功效及使用感受。

此外，泰国炎热天气、人们长时间处在冷气空调空间下，嘴唇干裂的现象较为常见，具有防晒、保湿效果的润唇膏成为消费者的首选。

2023年泰国唇妆产品主要功效

图片来源：魔镜oversea

03 菲律宾：香水最畅销，200元价格段值得布局

魔镜oversea数据显示，Lazada平台中菲律宾站点的美妆个护市场最大，2023年全年销售额高达26.3亿，同比增长150%以上。

2023年Lazada菲律宾美妆个护类目销售趋势

图片来源：魔镜oversea

在菲律宾Lazada美妆类目中，护肤品、个人护理和香水产品是TOP3赛道，占据超过80%市场。和东南亚其他国家类似，菲律宾的气温高，人们容易出汗，因此遮盖体味的香水较为畅销，香水赛道有超过800%的增长。

2023年Lazada菲律宾美妆个护类目细分类目销售情况

图片来源：魔镜oversea

通过价位段分析，我们发现菲律宾市场香水赛道，200-250元价位段销售额最高，但目前商品布局较少，这一价格区间的产品线值得出海菲律宾市场的美妆品牌重点布局。

2023年Lazada菲律宾美妆个护类目分价格段销售情况

图片来源：魔镜oversea

魔镜oversea立足于Amazon（欧美市场）、Shopee和Lazada（东南亚市场）等海外电商数据，帮助品牌洞察全球市场，领先发现新机会点，是助力中国企业或者品牌实现增长的重要合作伙伴。

魔镜oversea的应用场景：

1.寻找高潜力的国家市场

2.查看目标市场的竞争格局

3.学习标杆品牌的海外布局策略

4.发现海外高增长品类赛道

5.海外产品针对性监测与研发

以上这些场景都可以通过魔镜oversea来尝试解决，后续我们也希望在使用过程中，与品牌方共同探讨和创造更多的应用场景。帮助品牌通过海外数据挖掘高潜力市场，实现产品创新，完成出海增长！