文｜琥珀食酒社

作者 | 宏一

宾客满座的宴请桌上，40岁的老刘拿着酒瓶的手抬起又放下，被反复询问的紧张化作羞愧的红迅速爬满他不再年轻的面庞，末了只化作一个略显尴尬的笑，“这酒不便宜，大家就当尝尝鲜。”

几分钟前，老刘打开了好友送给自己的一瓶白酒，名字没听过，但被好友夸得天花乱坠：高端、好喝、有面。

中年人的酒局，白酒是离不开的主角。老刘刚拿出来，就被桌上的人注意到了，询问声不断：

“老刘，这是什么酒，好像没见过啊？”

“看包装我还以为是茅台，没想到不是啊！”

“诶，你快给大家介绍介绍，这酒什么档次？”

……

起先老刘是准备直接带家里的茅台来的，被好友一顿劝说后，老刘以为是自己没见过世面，这才带了这瓶新酒。现在看来，没见过世面的还不止他。

因为并不了解这款酒，桌上人的问话他是答不出来的，只能是打个圆场另起新话题。同时心里暗暗打定主意，再也不轻信那位好友的话了。

被误解是表达者的宿命，被估值则是作为社交货币的白酒绕不开的宿命。

与茅台、五粮液这些早已坐稳高端定位的品牌不同，更多以肆拾玖坊为代表的新酒们，要真正在市场“出人头地”，除了得保证好喝，还得“守护”住核心人群中生代最为看重的面子。

01.

和“青春不朽，喝杯小酒”的江小白有些异曲同工之妙的是，肆拾玖坊也爱对外宣扬品牌“以酒会友，交个朋友”的品牌情怀。只不过，其对标的不再是年轻人，而是明显更有白酒消费需求的中生代。

在交朋友这件事上，江小白选择将“走心文案”印在瓶身、神似漂流瓶交友，肆拾玖坊则更喜欢face to face，和把I人当玩具的E人简直如出一辙。

要不也不至于花大力气在线下开2000家专营店，邀请用户前去品酒鉴酒、顺便social。

别的不说，肆拾玖坊至少在人群定位和实际动作上做到了“知行合一”

虽然是年轻白酒，但肆拾玖坊不像时下一些新酒品牌喜欢强行融入年轻人，反倒是大剌剌承认自己对标的就是中生代。与此同时，也希望能触动年轻市场。

站在尤其讨厌品牌随意贴标签的年轻人的角度，这其实是更为“讨巧”的做法。

你看啊，一个是你并没承认自己爱喝却硬要标榜“年轻人爱喝”，一个是你不那么感兴趣但人家说的是“欢迎光临，不光也行。”

但凡你稍微考虑一点年轻人早已被“结婚绑架”“亲情绑架”等等绑架累得不堪重负的心，就会发现后者有多么“和蔼可亲”。

更何况，喜欢一边喝白酒一边交朋友的，原本就是中年人居多。

当代年轻人有多讨厌围绕白酒诞生的酒桌文化，应该无须赘言了。但乙之砒霜、甲之蜜糖。多少中年人早已习惯在酒桌上谈生意、交朋友，要是少了这个场景，多少“伟大的项目”将无处成交，又将影响多少普通打工人的饭碗……不敢想。

单有场景还不够，肆拾玖坊的酒系列还一律都是人在江湖、侠客、侠义、宗师、泰斗和孔雀令等一听就极具武侠气息的名字，就差把“我们卖的不是酒，是情怀”几个大字直接印在外包装上了。

概念有了、场景有了，那最关键的口感呢？

根据抖音博主“花哥研酒所”对宗师系列的测评，这款酒虽然外观上模仿茅台，但标准的确是酱香酒的国标级，制作工艺土窖法还申请了专利。

口感上，闻起来酱香味浓郁、喝起来酱香味突出，厚度合适、余味干净，总体口感协调。与评论区来自真实用户的反馈基本一致。

如此，再配合呼应初期49人众筹创业的名为“四十九家族”的社群，肆拾玖坊在白酒市场也算是独树一帜、不愁没有市场了。

02.

从肆拾玖坊2015年问世、2020年营收就突破20个亿，以及在资本市场的估值超80亿的“辉煌战绩”来看，中生代的消费实力的确比线上离不开拼多多、线下离不开团购的“抠搜”年轻人要强得多。

可惜的是，好景不长。

2021年和2022年，肆拾玖坊的营收逐年下滑，分别只达到18亿元和6亿元。去年，部分线下门店的关闭还让品牌的营销模式被质疑，框上了“传销”的帽子。

与其他白酒品牌不同，肆拾玖坊采用的并非传统的经销商模式，而是圈层营销。

更直白点解释，就是分层级销售：创始人张传宗和49个联合创办人是第一级，每人拿出10万作为启动资金；49个原始股东创办的分舵是第二级，每个分舵发展200人；终端门店是第三级，一个终端门店发展30人。

不仅听起来复杂，操作起来也不简单。以和消费者息息相关的购买环节举例，如果你想用优惠价买到肆拾玖坊的酒，需要先交2万，1万是押金，剩下的1万才能用来买酒。

发展人、交押金……这些字眼搁一起，就算再有钝感力的人也很难不朝传销方面敏感。

《禁止传销条例》里早对传销的基本特征有过界定：入门费、拉人头、团队计酬。虽然不清楚肆拾玖坊是否是团队计酬，但三个里面占了俩，也不怪外界对其会有“类传销”的质疑了。

甚至，最早肆拾玖坊是没有自己的酒厂的。前面提到的测评博主的那一瓶，都是贵州省茅台镇鹏程酒厂生产的。

一直到2022年4月，肆拾玖坊万吨酿酒基地兰家湾项目才正式开工。而彼时，距离品牌成立已经有了7年之久。

神奇的是，即便“擦边”传销，肆拾玖坊还是将品牌顺利推到市场，甚至吸引了不少业内名人。在其官网上，我们熟悉的以孔雀舞著称的世界级舞蹈艺术家杨丽萍，就担任了肆拾玖坊首席艺术官。

不得不承认，“类传销”的方法或许古早，但换上“圈层营销”的新外壳后却实在好用。

2020年的20亿营收给了创始人张传宗极大信心，他公开表示，肆拾玖坊的专卖店到2025将会达到5000家，销售收入超100亿元，并完成上市。

03.

谁的青春没有遗憾，哪个卖白酒的没有遭受过毒打。

从2022年就已停滞的融资现状以及逐年下滑的年营收来看，肆拾玖坊并未如张传宗预料般发展顺利。尤其是，当时间已经来到2024年，留给其达成目标的日子也不再多了。

从外部因素看，尽管熟知的茅台、五粮液、汾酒、洋河等品牌仍旧稳住了业绩，但整个行业仍旧面临高库存的压力。中国酒业协会去年1-5月份的数据显示，48%的经销商表示库存压力较大。

但这实际是面向所有白酒品牌的无差别压力，于肆拾玖坊而言，未能延续成立初期的强劲势头，更多还得从自身层面找寻原因。

一个最突出的问题在于，品牌知名度不足，消费场景铺不开。

动辄500元左右的定价，注定了肆拾玖坊无法成为爱酒人士日常消费得起的口粮酒。即便不差钱的中生代会买回家日常喝，但品牌要扩大销量，还是免不了要回归商务宴请、送礼、婚宴等消费场景。

可最是爱在宴会场景上“充面子”的中国人，必然是会优先那些知名度更高、更显档次的白酒品牌，而非可能都没有多少人听过的新品牌。

恰巧，肆拾玖坊对标的正是老中青三代人里对宴请的烟酒规格最在意的中年人。

老年人作为大家庭里“吉祥物”般的存在，已经失去了一定话语权；年轻人连自己的婚宴都不想办，更比说去宴会上比“阔气”；只有中年人，即便房贷车贷肩上扛、兜里掏不出几个钢镚，也要左手茅台、右手中华。主打一个即刻的风光先过瘾、背地的心酸往后稍。

一如文章开头的老刘会将茅台作为宴会酒的首选一样，让爱撑面子的中年人舍茅台而选因知名度不足撑不起面子的肆拾玖坊，可能性可想而知不会太大。

知名度难以提升，源自肆拾玖坊的“链接茅台镇优质酱酒资源”竞争优势不大，还极少在线下渠道铺货“混脸熟”。

市面上具有相同酱酒资源的品牌不少，像老牌习酒这类常年出现在商超渠道、经销商渠道的品牌，必然会被更在乎品牌的消费者优先pick。

也因为多数人心里“查无此坊”的固有印象，即便口感已经被“花哥研酒所”这样的懂酒人认可，也只能落下“不适合送礼”的评价。

消费者需求本就有限，选了其他品牌，肆拾玖坊的竞争机会自然就小了。

除此之外，备受争议的“类传销”模式，也在一定程度上压缩了肆拾玖坊的想象空间。

层层分级、先缴会费的销售模式固然更“轻资产”，但也因过度重视社群建设忽视了想象空间更大的普通消费市场。目标明确瞄准中生代钱袋子或许高效，可普通消费者的偶发性需求积聚起来，未必就不具吸引力。

蚊子腿再小也是肉，蚊子多了还能给品牌嗡嗡出知名度，何乐不为？

04.

江小白也好，肆拾玖坊也罢，都试图在白酒市场讲好一个超脱传统的新故事。但事实证明，这并不容易。

江小白走好了“网红”的路，却因口味难得人心没能“长红”；肆拾玖坊做好了面向中生代的“知行合一”，又困于知名度没能撑起他们的“面子”。

综合中泰证券、国信证券、国泰君安等给出的2024白酒行业预估走向，白酒行业未来或许仍有一定压力，但出现系统性风险的概率较低；行业有望延续复苏趋势，但竞争格局将向头部企业集中。

不论是百亿目标，还是风头正盛的头部品牌，留给肆拾玖坊补足“面子”的时间都不多了。

*本文图片均来源于网络

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