数字生活时代，支付宝正奔赴在“求变转型”的山海里。

1月23日，支付宝宣布“集五福”升级为“五福节”，全新“五福节”增加了三个新维度：新周期、新玩法、新朋友。

为了满足用户的消费和娱乐需求，2024“五福节”将横跨整个春节，从一个短周期的活动升级成为一场好玩、好逛、福气连连的“数字庙会”，包括第一阶段的“五福年货节”，第二阶段的“集五福”，第三阶段的“过年天天乐”。

前不久，支付宝开启了一项名为“兴趣社区”服务的内测，定位是发现有趣、热门的活动，找到同频玩伴和队伍，体验潮酷生活，比如爬山、徒步、钓鱼、滑雪等；以及重磅升级生活号，以其为圆心，连接视频、直播、图文等复合内容生态和小程序的交易功能，吸引商家入驻，深化流量价值。

种种迹象表明，支付宝正努力撕掉“金融”标签，拓展“支付以外”的新天地。

一、支付宝不想只做“工具人”

坐拥超10亿有效用户、8亿MAU，8000万商户的海量资源，并且用户主要集中在15至45岁年龄段，具备“高净值、购买力强、容易接受新事物”三个特点，支付宝的先天禀赋极为优越。

同时，为了最大限度开发和利用好资源，支付宝围绕“钱包”，深入老百姓生活、工作的方方面面，囊括衣食住行医教娱等领域，构建起非常厚重的一体化运作体系。

不过，较大程度上，这些先天禀赋和运作体系并未在C端真正落地。

节点财经观察，用户在支付宝上被动为之的有意行为占绝大多数，往往只在收付款、查询社保公积金、缴纳电费或资产配置时才会点击图标，而非像微信、抖音一样，不需要某种刻意因素驱动就能“聊、刷、听、看”停不下来，这就导致其面临所有工具类APP的“痼疾”——大家都是“用完即走，很少停留”，流量难以“鲜活”起来，也无法留存深耕。

举个例子，得益于“集五福，迎新春”的全民小游戏，每年除夕前后支付宝都会格外活跃一阵子，然后很快便归于平静。

据QuestMobile统计，2023年春节期间，在一众日活超过5000万的APP中，支付宝的人均单日使用时长是最短的，只有7.8分钟。而大部分情况下，用户花在支付宝上的时长一度不超过5分钟。

如何突破“钱包”的传统人设，增加用户打开支付宝的频次，并延长驻足时间，提高用户黏性，是支付宝的一大考验，也是其变革路上的难点。

“直播”作为当下最热门的营销形式，自然是支付宝重点考虑的方向之一。从目前支付宝生活号的直播来看，有卖团购套餐的，有卖日用百货的，有卖景点门票的，还有卖保险基金的……虽然种类繁多，但权重还是本地生活和金融服务。

特别匹配内在属性，支付宝还于近日专门开辟“开局谈钱”频道，凭借着经济学基础课、生活中的经济学、多学科财富增长指南等系列精品课程，从距离“钱”，距离信任最近的地方入手，尝试引入新活水，撬动“支付后”的末端流量。

图源：支付宝APP

此外，最近两年大行其道的“兴趣社交”，2023年频频登上热搜的“搭子”话题，也是支付宝规划中的航道。

值得一提的是，早前2016年11月，支付宝就推出过以交友组局为形态的“圈子”，功能和现在的“兴趣社区”有异曲同工之妙，也是一项依据人群类型及偏好划分的共享社群。只可惜，“圈子”上线后画风迅速走歪，引发大量舆论争议，最后被迫关闭。

彼时，马云还曾在内网发声：“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝，继续努力。阿里人，学习反思和自查。”

随后八年，支付宝未再碰过社交。

二、“支付以外”的现实引力

裹挟着庞大的资源优势，以及阿里系强有力的技术背景，理论上讲，支付宝唤醒数亿沉睡的流量，多元化消费场景，不是难事。

代表性的案例是，因为骨子里的“金融”基因，商家在支付宝上带货黄金、理财类产品会比其他平台更容易赢得用户的好感和转化。数据佐证，2023年8月4日—8月8日5天，中国黄金支付宝旗舰店，直播累计销售额超过了800万元。

但回归现实，在竞争烈度加剧、同质化漫山遍野的环境里，支付宝想要达成“支付以外”的KPI还是有不少挑战。

据节点财经了解，具体到“流量-内容-变现”路径，支付宝采取了双管齐下的措施：一是加码以视频、直播、图文为主的UGC机制，二是针对达人带货、商家经营全面优化直播带货链路，包括正式开放招商系统、简化操作流程；“带货宝”新增专属达人推荐功能；政策优惠期统一为0.6%的“技术服务费低服务费”，低于淘宝、抖音；货品池进一步丰富，加入次卡、代金券等商品。

但毋庸置疑的是，以上布局都需要有趣、有料、个性化的原创作品做支撑，以及底层肥沃的创作者“土壤”和能产生情绪共鸣的氛围，最好还有1、2个头部主播，这些标配现阶段的支付宝几乎都不具备，显然不利于凝聚粉丝力量和塑造影响力。

接着分解“流量-内容-变现”，支付宝实际寄希望于从直播切入本地生活，搭建一个“用户线下就餐-扫码点单/支付宝支付-发现直播间-购买优惠券-用户线下就餐”的O2O闭环。

图源：支付宝APP

然而，在这个“闭环”中，最大的问题便是用户“打开支付宝-发现直播间”环节存在不确定性。由于用户在支付宝停留时间过短，7.8分钟可能多扫几次场所码就过去了，商家较难抓住深度运营该流量的机会。

怎样才能把用户收拢到支付宝，并引导让他们多浏览、多互动，即做好长线的“拉新”+“促活”两手抓，进而扩大直播间曝光量，支付宝还得琢磨更加高效的衔接方式。

“兴趣社交”串联人、集合人，也为支付宝的“公私域结合”的发展策略打地基，似乎是个不错的选择。

1月5日，天眼查App显示，支付宝已申请多个社交相关专利，如“社交关系处理方法及装置”专利，可通过预测社交关系建立与社交用户的可信社交关系；“训练用户兴趣挖掘模型、用户兴趣挖掘的方法和装置”专利，可有效挖掘用户兴趣；“数据同步方法以及装置”专利，可实现社交数据的同步更新。

另据支付宝发布的《2023支付宝年度发现小报告》，支付宝内流行一种“极简社交”，2023年，有近20%年轻用户早中晚不间断“偷”好友能量，近1500万用户与朋友承担起了小鸡的“共同抚养权”。

尽管基建已相当完备，也有一定的社交基础，但还不能认定支付宝做“兴趣社交”就是一片坦途。毕竟，图谋这一“风口”的大厂不在少数，前有字节飞聊、抖音圈子，后有腾讯的HOOD、微信圈子等，却都未能掀起什么水花。

互联网产品经理方德海告诉节点财经：“互联网用户见顶下，新型社交产品突围的概率较小，现在更多是依附原有产品上做创新，所面临的问题也较多，比如产品的体验和界面都极其相似，缺乏创新的玩法，难以黏住并沉淀用户；另一方面，运营和推广同质化，兴趣社区没有优质内容，没有网红KOL、活跃气氛，聚集人气。都是社交产品的要克服的问题。

三、如果支付宝“探宝”成功对蚂蚁将是质的飞跃

作为蚂蚁集团的关键内核，支付宝探索“支付以外”的举动，既有简单粗暴的“赚钱”或“生意”缘由，也有更深层的诉求。

据《中国企业家》从支付宝内部人士处获悉的，支付宝的内容化和流量商业化已经成为内部重点战略方向，目标并非是与抖音、快手等内容平台比肩，而是要“把盘子做大，降低金融业务营收的比重”，只要蚂蚁看起来业务生态、营收渠道更丰富，就算成功。

换言之，支付宝向外“探宝”，更重要的是基于内部协同，服务整个集团的战略：平衡业务比重，改善营收结构。

节点财经梳理，在2020年底暂停IPO后的三年间，蚂蚁集团一直有意和“金融”划清界限，该拆分的拆分，该剥离的剥离，该新设的新设，诸如对“花呗”和“借呗”进行品牌隔离，分别更名为“信用贷”和“信用购”；关闭网络互助平台相互宝；加速和网商银行切割；余额宝“闭门谢客”，主动压降规模；彻底退出小贷市场……

蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋也一再强调：“蚂蚁一直是科技公司，不是金融公司。”

迄今，蚂蚁集团已形成数字支付、数字互联、数字金融、数字科技和全球化五大板块，各业务间保持独立。

图源：蚂蚁集团官网

以支付宝为中枢的数字支付起家最早，也最为成熟，无疑要率先“扛旗”，学着弱化“支付”，寻找金融以外的第二增长曲线，并最终推动蚂蚁集团多条腿走路，各条线能够单独作战。

1月19日，支付宝在其官方微博上宣布更新Logo，聚焦“开放、科技、温暖”三个核心理念，新Logo去掉了外框和文字，凸显“支”字标识更开放、更现代、更活力，也某种角度地迎合了如今和未来蚂蚁集团的走向。

只是，从“支付的支付宝”变成“生活的支付宝”，要闯关用户心智，要打破流量困局，要突出个体特性，这条路注定不好走，但是，如果走成功这无疑是蚂蚁集团质的飞跃。

文 / 七公