B站越来越像抖音

早在2021年，B站CEO陈睿定下了2023年与2024年的目标：在2023年实现4亿月活，在2024年实现盈亏平衡。

从今年三季度的财报来看，B站离当初定下的目标不远了。

财报显示，三季度B站营收58.1亿元，本季度B站实现了正向经营现金流，毛利率实现连续五个季度提升，调整后净亏损同比大幅收窄51%。

B站营收趋势 图源：富途

前三季度B站总营收161.8亿元，同比增长2.68%，归母净利润-35.26亿元，同比增长41.29%。尽管亏损依然持续，却相比去年同期的-60.02亿元收窄明显。

值得注意的是，在今天用户的注意力不断被以抖音、快手为代表的短视频平台抢夺的情况下，B站DAU（日活跃用户）达到1.03亿，首度过亿，创下历史新高；

MAU（月活跃用户）增至3.41亿，DAU在MAU中的占比提升至30.2%，DAU/MAU比值突破了27%的关卡,这说明B站用户的黏性在逐渐提高。

而B站三季度的市场费用为9.92亿元，同比减少19%，主要是由于与用户获取有关的推广开支减少所致。

那么B站是如何做到低投入的情况下仍然能在抖音手上抢占用户的时长呢？打不过短视频就加入，B站在站内复刻了“小抖音”。

只不过，近年来B站以较缓和的方式在中长视频的内容生态上不断补齐短视频内容。

在2021年，B站就已铺开与抖音相似的竖屏视频功能“Story Mode”，这类视频播放时长一般集中在5分钟以下，且保留了B站特色的弹幕。

同时，Story-Mode的视频“短平快”，并以信息流的方式呈现，与B站原来的深度中长视频的社区生态，并不相同。

自推出以来Story Mode快速渗透，根据 B 站公开的数据，截至今年一季度末，专业用户生产内容（PUGC）约占 B 站整体播放量的 70%，短视频占 20%。

22Q1 B站Story Mode日活跃用户渗透率已经超20%，22Q2浏览量同比增长400%，截至 23Q3 B站日均视频播放量也从去年同期的39亿飙升到47亿，同比增长26%。短视频在B站内容生态中快速渗透，带动平台内容播放量显著提升。

目前来看，尽管加注了短视频内容模式，B站不是要成为下一个抖音，而是走出了与抖音差异化的商业化的道路。

Story Mode模块在不断迭代，慢慢补足了B站碎片化内容场景，实现了视频社区生态正循环，扩宽了B站流量增量空间。

正因为在新流量反哺下，B站直播渐入佳境：今年三季度季度168万UP主在B站获得收入，同比增长34%；通过视频及直播带货获得收入的UP主数量同比增长超160%。

对于创作者来说，短、平、快的视频内容制作周期更短，转化率更高，创作门槛更低，更容易变现。

对于平台来说，Story Mode模式支持更多广告插入，广告成为B站营收持续增长的重要支柱。

当Story Mode模式成熟，UP主们的商业化能力提升，而这将加速繁荣达人营销生态，刺激B站营销市场规模再升级。

总的来说，对于b站目前商业化水平低，难找到收益点的情况，短视频营销的钱是一定赚.了。作为一个内容社区平台，B站做到了在改变社区调性的同时保持商业化的稳定增长。

B站商业化变现难

B站尽管一直在强调商业化推进，但雷声大雨点小，商业化进程举步维艰。原因是B站作为一个内容社区，激进的商业化动作，会伤害到社区生态。

2019年，B站启动“破圈”战略，积极寻求用户与商业化增长；从2020年至今，内容付费、短视频视频和直播带货都已布局，但是商业化进度还是不理想。

2021年底，B站内测了UP主直播带货功能“小黄车”，还花了1.18亿元获得了支付牌照，当时各个频道的头部UP主进行了带货测试，在知识区、美妆区都有所涉及。

据了解，在最先测试的一群UP主中，一位美妆区UP主某次直播带货的GMV达到了10万，位列当周B站带货榜前列。

而与抖音、快手相比动辄几千万的带货成绩来说，B站这个成绩显然不是很出色，B站并没有养成用户在站内的购物心智。

2022年双11前，B站在直播分区上线了购物专区，但入口藏得比较深。用户需要点开直播页面最右方的标签导航，在第一行拖到最末尾才能看到。

图源：Tech星球

此外，B站还发布了“直播电商UP主招募激励计划”，而给予新带货主播仅有50元奖励，也比不上淘宝、抖音等短视频平台。

而在双11活动期间，B站的up主带货也不积极，只是将商品链接挂在了直播间，没有要推广的意思。主要是B站粉丝对商业化的冲击产生抵触心理，up主在带货要面临掉粉的风险。

比如在去年618期间，拥有500万粉丝的B站UP主“大祥哥来了”在直播带货之后，粉丝就掉了近20万。

而今年4月初，B站还出现UP主停更的现象，UP主挣钱难的问题受到了关注，这也说明B站的商业化并不是很理想。

到今年6月，B站宣布未来几周内将以播放分钟数替代目前外显的播放次数。陈睿对此的解释是，随着B站UP主数量、用户规模、内容供给、视频形态的不断扩大与丰富，平台需要更加具有参考价值与反映用户真实消费状况的数据维度。

然而已经到了年末，B站却迟迟没有新的消息放出来。

B站下一步怎么走

从目前来说，直播带货成了B站商业化新的推进方向。

B站目前暂不抽取佣金，但UP主给直播间预热宣发投流需支付推广费，而三季度B站广告业务收入同比增长21%。

在电商直播行业你争我斗的局势下，B站面临许多挑战。B站需从直播带货“人、货、场”三要素加大研究。

另外，对UP主而言，投身直播带货还意味着占用大量内容创作时间，如何保持内容稳定输出将是另一大挑战。

在人方面，B站还需加大投入激励扶持up主直播带货，up主也要找到与自身内容定位相符的货品，让粉丝慢慢接受up主带货。比如头部UP主“Mr迷瞪”日常主要科普装修领域的知识，目前的带货也是集中于这一品类。

“Mr迷瞪”自2022年双11正式带货，做到了全年30多场直播收获约7亿GMV的成绩。

图源：截自B站

在货方面，UP主可以根据粉丝画像挑出相符的的货品，凭借在垂直领域内积累下的专业性与影响力可以卖出除快消品之外的数码、家居家装等高客单价的货品。

在场方面，B站可以通过数据分析和用户反馈，不断改进直播平台的功能和服务，以提高用户的满意度和购买体验。

此外，B站还需要在流量推荐方面做出调整，这对于UP主直播带货的商业发展至关重要。必须改进流量支持和分发机制，才能有效推广那些有价值和高转化效率的直播间。

最重要的是，B站还需要再在直播带货商业化与内容社区生态寻找平衡，通过合理的广告策略、扶持up带货和强调内容社区生态来推进商业化，以保持盈利。

作者 | 李迎