Chapter. 01

什么是品牌传播？

品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌产品以及维持品牌记忆的各种直接或间接的方法。

品牌传播投放广告是打造品牌的必修课，但品牌传播绝不只是广告传播，整合行销力传播，也不是整合各种传播媒体，不是整合各种行销力手段，广告投放、地面推广、渠道发力，能用的手段都给它用上。它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。

广告是传播，产品本身就是最好的媒介传播，店铺是传播，定价是传播，企业行销力就是通过各种手段在向消费者传递信息，从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业行销力信息的接收与认知至关重要。

因此行销力=传播，企业要用传播思维来塑造行销力。所以要整合行销力与传播，实现行销力传播的一体化。

我们举个例子，要打造一个高端矿泉水品牌。如果消费者认同了我品牌的“高端”，那么销售和业绩就不成问题了。但是怎么让消费者感知到品牌的高端呢？你不能只是定价高吧？

首先你的产品包装设计得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要请大牌设计师来设计，或者跟顶尖品牌做跨界。

其次，渠道要高端，你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场卖你的矿泉水；如果你把依云放在一个杂货店里卖，那肯定是很难卖掉的对吧。这就像是ZARA，为了营造大牌的感觉，它的店铺都要开在商场最好的位置，把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等大牌店铺的隔壁。

再次，你的广告要做得高大上，或许还要请大牌明星来当代言人，你请个范伟、黄渤来代言肯定是不合适的，不是这二位钱财和实力不足，而是他们的形象是亲民的，不是高端的对吧。

所以企业要创业，首先要想清楚，自己企业到底要卖啥，如何让消费者相信和认同。这其中的关键不只是产品，而是你通过4P向消费者统一传递的信息是什么。

比如你要做护肤品，核心价值是天然。那么你的产品包装、品牌VI和终端店铺可能都应该是绿色的，你应该在长白山、在内蒙古大草原、在西藏或者像新西兰建立生产基地，还要多发起以自然保护为主题的公益行销力。如此消费者才能认知并认同你的天然。

企业做行销力，核心工作是运作信息流，因为企业与消费者发生接触的所有触点都是企业信息的传播渠道，所以不管是研发产品、制定价格、开发渠道、做广告都要有传播思维，要向消费者发出同一个声音。

这就给企业做行销力揭示了全新的方向，对行销力的理解上了新维度。而对传播来说，我们应该谨记的是，不只是各种媒体广告是传播，事实上企业行销力所做的一切都是传播。包括企业老板以及员工的言行举止和服装以及礼仪等等，广告信息不一定出现在媒体上，产品上、价格标签上、渠道上都可能是广告。

Chapter. 02

品牌传播的主要方式

1、广告传播

人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的有力工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容：

A.做广告时要先寻找一个有潜力的市场。进行市场研究，了解消费心理和消费习惯的需求和变化，再运用广告等手段来宣传和美化产品以吸引消费者。

B.做广告时要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。

C.一定要连续进行。品牌广告有滞后性，如果一个品牌广告播放一段时间后对短期销售额提升不大就不播了，这是不明智的选择，随意停下来可能会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。

2、促销传播

其主要工具有：赠券、赠品和抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。

不过对非常小的品牌来说，本来就负担不起与市场竞争者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激可以吸引少部分消费者。

3、人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作和服务等，使消费者了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

从自媒体兴起到信息茧房逐渐形成，媒体环境正在经历中心化→碎片化→中心化的过程。

目前，消费者对于主流媒体平台的信任程度要高很多；而对广告主而言，同样是作宣传和行销力，主流媒体平台凭借强大的公信力和资源联动能力更有希望找到、影响和打动品牌的潜在用户。

4、品牌传播的5大策略

01、明星效应、粉丝效应

简单来说，就是企业为了树立起自己的品牌形象，邀请当红明星来出席或代言自身产品，从而获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象。

02、共情效应、情感共鸣

共情效应也叫情感共鸣或称情绪共鸣，是指在他人情感表现或造成他人情感变化的情境（或处境）的刺激作用下，所引起的情感或情绪上相同或相似的反应倾向。

03、情景效应、回忆杀

即过去的知识、经验以假设、期望或图式的方式为当前的知觉过程提供线索，说明知觉是大脑主动、创造性的加工过程。简单来说，就是代入感。

04、广告效应、立体传播效应

广告效应是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。从广告的性质来看，它是一种投入与产出的过程，最终的目的是为了促进和扩大其产品的销售，实现企业的盈利和发展。但是它本身就是一个复杂的过程，涉及到许多具体的环节，只有在各个环节之间相互协调，才能确保它的有效性。

05、互动效应、“病毒式”传播

如品牌在微博、微信等新媒体平台使用转发抽奖活动，增加新媒体平台互动影响力、扩散活动影响，由一传十，再由十传百，形成“病毒式”传播扩散等。

Chapter. 03

品牌传播如何抗疲劳

信息疲劳时代 , 品牌传播如何抗疲劳 ?

品牌建设绝没有捷径和“一发技”，只有回归基本面，脚踏实地进行内容+次数的高频有效触达，并坚持长期的投入，才能享受时间的复利。假如你的品牌连基本的“抗疲劳”都没有做到，就更不要痴迷于一夜爆红的短暂惊喜。

企业行销力绝不能赌运气，投广告就像做投资。要以确定的媒体逻辑、打赢不确定性的市场，做重复的、可以被累积的事情，才能享受时间的复利。

分享给大家3句话3种打法。

第一句话是“行销力即传播，传播即行销力”。这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。

第二句话是“媒介即信息”。这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。

第三句话是“模仿即传播”。这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。

1、以重复对抗遗忘

对于行销力来说，对抗遗忘没有更好的办法，只有重复。并且，要在消费者接触广告的初期，通过短时间内的高频曝光，来对抗大脑的遗忘速度。

此外，重复不仅能对抗遗忘，还能让人们相信某一概念或事物。

也就是说，要使人们相信一个概念或者一件事情，最好的方法就是不断重复。

怕上火喝王老吉，王老吉是不是最去火的？困了累了喝红牛，红牛是不是最提神的？未必如此。但是它们通过不间断的信息触达让你熟悉它甚至只能想起它，这就是“认知大于事实”的胜利。

2、以高频对抗低频

近两年，一个很显著的现象是，随着流量红利见顶和信息疲劳时代的来临，过去新消费品牌批量复制的那套流量逻辑和爆款打法，已经不管用了。因为线上流量所谓的精准化、碎片化，其实不能算“广告”，而是“窄告”和低频。

因此，品牌传播必须以高频对抗低频，集中优势兵力利用高频的中心化媒体进行重复传播，对竞争对手形成最有效的打击，率先在消费的心智中穿越“大脑阈值”，突破“血脑屏障”。

你的品牌浓度一旦越过阈值，大脑就会一直记住。就像“农夫山泉有点甜”，即使品牌很多年不打这句广告语，你依然能“张口即来”。

3、以必然对抗偶然

信息疲劳时代，品牌传播的沉没成本越来越大。流量广告打下去毫无水花，好不容易搞了个热点也维持不了几天，斥巨资冠名的节目也要赌会火还是会糊——当下的品牌传播，实在有太多偶然性和不确定性。

比如，原本不被看好的《浪姐1》意外爆火，让4000万拿下总冠名的梵蜜琳赚得盆满钵满；冠名费飙升至数亿级别的《浪姐2》却爆了冷门，让斥巨资跟风入场的品牌们苦不堪言。

再比如，百雀羚当年阅读量高达3000万+的“一镜到底”的神广告，转化还不到0.00008；被誉为“刷屏制造机”、热搜座上宾的杜蕾斯，热门话题给产品销量带来的提升并不明显；鸿星尔克的热度就算再空前，但如果没有持续的心智积累和强大的产品优势，仅凭消费者短暂的高潮并不能拯救一个品牌。

Chapter. 04

品牌传播究竟该怎么做？

品牌传播由浅到深，分为3个层次：

①知名度/多破圈：让很多人知道你——很多人都知道的人，就是明星，很多人都知道的牌子，就是名牌。

②曝光度/路人缘：天天看到你，才不会忘记你——这样顾客才会消费你。只要消费你，你就有钱可赚，这点品牌和人一样，这点娱乐圈玩得最溜。每逢有新歌、新综艺、新电影要上市，就必定有大瓜炒作一番，咱卖面包的应该好好学习。

③美誉度/饭圈化：不但自己买，还拉亲戚朋友一起买——买，才是硬道理。“你买我推荐，到我我不买”可不行。这种虚无的美誉度我们可不要。精神股东/饭圈化，甚至去和竞品掰头，那才是品牌的终点站。

越小越要做品牌，没有流量哪来销量；我小我弱，就是因为我们不知名。所以对于中小品牌而言，最急迫的任务是：如何在本地市场上，让更多的人听说你/认识你，时不时地遇见你，这就已经够用了。

举例：在抖音，现在基本共识就是——大品牌给抖音送钱，小品牌薅抖音羊毛。对大品牌来说，要维持GMV规模，靠自然流量几乎不可能，而付费流量肉眼可见地越卷越贵。

而小品牌靠内容和算法，再加上个人IP，反而更容易获得一些自然流量，往往能活得不错（不急着做大规模）。这就是中小品牌的优势。

——微创新，从你最熟悉的工作下手，超级单品/超级门店/超级促销，就是我们提升品牌最直接/最容易落地的抓手。如果这三件事还不想投钱，还嫌弃麻烦，那就真没办法了。

超级单品：每一个品牌都需要一个产品单品。强如茅台/苹果，也很难同时拥有两个超品。

超级单品，品牌必须的一个标签：

啥是超级单品？我们可以做一个定义：

①说到你的品牌，80%的人都会马上联想到的产品/服务

②说到这个产品，能占到了超过30%的销量

③说到这些销量，不仅仅只有老客户，还必须能吸引新客户，必须得破圈。（联名就是破圈，破圈就是增量）

这点，我们就不得不提近两年的爆品制造机——瑞幸了。瑞幸的爆品成果到底有多斐然呢？答案是：每年仅有一款。

真正打出来的，能在瑞幸内部称得上是爆品的只有3个——陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁。

超级门店——重点是新体验，不是新装修！

超级促销——

①价格：既然做促销，那就一定要让我们价格有足够的优势和竞争力。这个就会涉及到我们选品/生产/库存等一系列的因素，当然，有新品的加入更好。

②战场：这个战场主要是指我们的传播战场，我们在哪个平台，哪个渠道上宣传最有优势，我们就要把资源集中在哪个平台上。

③时机：能蹭热点就蹭热点，能借时机就借时机，重要的是：选在一个信息密度不高的时间段，来大幅缩减我们的预算。或者是放在旺季即将到来之前，目标直指提升销售。

品牌宣传最终要义：多少花点钱吧！

Chapter. 05

如何做有效广告

1、用户

从用户本位，创新品牌传播，品牌厘清核心信息，加码传播资源，即是呼应了上述其一，直指消费者心智，让信息载量变得有效。

而围绕于此，品牌同样需要去制造一些反射点，形成网状的传播链路，以吸引更多消费者的注意力，让信息传播更有效。

看向消费者一侧，增加他们的参与体感来激发主动分享，是品牌传播的关键。从过往的经验来看，「自来水」造就的传播影响力可谓是指数级别的。消费者切身加入到品牌传播中，也代表着 TA 对品牌的认可，双方已形成紧密联结，亦是一种品牌资产的沉淀。

而当我们将视线转回天猫 618，可以发现，天猫与消费者的沟通中，的确将用户体验放在了首要位置，通过创新传播玩法来实现消费者的主动参与和分享，让大促核心信息有效触达。

2、话题

制造社交话题，掀起传播裂变，天猫 618 迈出的第一步，是走进消费者的社交语境中。在预售期，随着李佳琦、罗永浩、陈敏之三位明星主播短片上线，天猫通过明星名人的影响力，加上视频内的趣味表达，着重强化天猫 618 预售开启时间「5 月 26 日晚 8 点」的心智记忆。

与此同时，天猫还同步推出了「清空直播间」锦鲤大事件，并邀请大家晒出线下与明星主播宣传物料的合影打卡图，从中抽取幸运用户送出惊喜福利，来吸引用户参与，跨屏联动线上线下。

由此，618 预售开启时间以及「超级预售直播盛典」等信息，也就自然跟随大众的社交分享传播开来了。

3、事件

创新媒介事件，走进真实生活，另一边，天猫来到消费者的真实生活里。

6 月不仅是大促节点，也正值初夏海边出游高峰期。天猫将巨型猫头广告牌放到了三亚和厦门的海边，邀请大家见证完整的落潮。当潮水退去，猫头广告牌底部露出了天猫 618 的超级惊喜——百亿补贴、全网低价。

天猫以低潮喻低价，和大自然共同完成了一场媒介创新事件，为大促信息制造独特的记忆点，加深用户的心智认知。

此外，天猫还邀请到拥有超高关注度的椰树直播天团，在三亚蜈支洲岛打造了一场沙滩直播秀，契合夏日氛围的同时，持续为用户带来惊喜感，让更多人能够关注到天猫 618 的惊喜福利。

4、共创

联合商家共创，扩展沟通触点。

看似轻巧，实则深入大众生活的沟通方式，无疑让消费者眼前一亮，对天猫 618 大促更有体感。事实上在大促期间，天猫没有放过任何一处可以与消费者拉近距离的机会。

在签收快递的最后环节，天猫还联合 30+ 商家特别打造了「天猫红盒」，并在六所高校设置了「天猫理想生活签收站」，消费者取快递时可以收到一张好运签收单，天猫以此送上祝福、传递好运。从某种角度来说，这一做法也让快递盒和快递站成为大促的传播窗口。