明星直播带货，还有机会吗

交个朋友又放了个大招。这家头部MCN机构请来了明道和侯佩岑，在淘宝直播首秀。

其中明道将以单独开设直播间的方式，在淘宝直播常态化开播，而侯佩岑则作为首播嘉宾参与。

当然，明星直播带货早已不是一个新鲜事。

2019年开始，直播电商行业初步展露了强大的吸金实力，以野蛮生长的姿态急速扩张。自带流量、追求曝光变现的明星们也与直播行业一拍即合，或是频繁出入李佳琦、薇娅、辛巴等大主播直播间，或是亲自下场参与直播带货。

2020年5月，陈赫在抖音直播带货首秀成绩超8000万，一个月后明星带货纪录被张雨绮在快手电商的2.33亿GMV刷新。示范效益下，入局者众，不少人们耳熟能详的明星都参与到了这场热潮。

随后是漫长的大浪淘沙，有的明星凭借高位的坑位费和佣金赚了一笔快钱抽身离去，有的不慎翻车成为行业反例，也有不少人和机构发展出稳定的明星直播事业：

TVB直播间经过沉淀、运营，从单场几十万的GMV逐渐成长到在淘宝直播带货破亿的头部。还有今年最引人注目的直播带货明星董洁，以慢直播的风格自成一派，在竞争激烈、模板套路化的明星直播中，显现出新的内容解法。

但从行业整体趋势来看，去头部、去大主播才是主流，就像交个朋友和东方甄选一样，纷纷出抖入淘，建立起矩阵网络、培养新人主播。

明星直播带货已经不算风口，放在直播电商高度内卷的行业背景下，已经完成“去罗永浩化”的交个朋友忽然逆势布局明星直播带货，颇有些不合情理。

交个朋友甚至还表示，明道的淘宝首播还只是其启动明星直播业务的首场实践。接下来，“交个朋友还将继续扩充明星团队和内容方向，深化直播内容化探索，尽量在全年实现比较高频次的播出状态。”

是上市后业绩压力太大，还是罗永浩直播频率下滑的影响终于显露，让交个朋友不得不从明星处要流量？

内容化才是目的

从数据来看，上述猜测其实站不住脚。

入驻淘宝直播的一年时间里，交个朋友在淘宝域内的带货成绩依然处在高位，有消息称交个朋友的带货额月环比保持着60%的高速增长。而截止今年7月，淘宝直播间已经为交个朋友创造了14亿元左右的GMV。

要知道今年6月，交个朋友在抖音域内的带货成绩约为2.77亿元，比较起来，入淘为交个朋友带来的增长不容小觑。

此前罗永浩官宣退网创业时，交个朋友创始人黄贺曾向外界透露，罗永浩的GMV占比已经降至个位数，只有3-5%，而交个朋友的年度GMV还实现了一定程度的增长。

今年7月6日，世纪睿科发布公告，正式改名为“交个朋友控股”，这家上市公司短期内没有呈现出颓势，业绩增长保持稳定。

既然不是在业绩压力下做出的决策，那必然另有原因。

从官方物料透露的信息来看，交个朋友与淘宝直播的合作已经相当深入。明道首播获得了淘宝直播官方背书，还有天猫99超值购等活动加持。

根据交个朋友微信公众号的说法，交个朋友已与淘宝合作运营聚划算直播间，下一步还将筹备淘宝垂类直播间。

“与明星合作在淘宝直播还只是一个开端，交个朋友对于内容的投入和探索面向着更多维度。”

“现在，大家都已经意识到，带货并不是那么容易。那些成功的明星带货案例，基本都是以机构化合作的方式来成长。在这样的背景下，淘宝又在大力推动内容化，给了足够支持。我们认为这是天时地利人和。跟着平台大的趋势去走，也一直是交个朋友的成功方法论。”

换言之，明星直播将只是作为一个业务板块，补充交个朋友的直播间矩阵生态。交个朋友目前已经横跨淘宝、京东、抖音三大平台，并针对性发展出不同直播策略。

淘宝和京东当然乐见于这种布局模式。以淘宝直播为例，这种合作利处多多。

作为发迹于抖音的头部MCN机构，交个朋友多平台发展后，为淘宝直播带去的增量可观。即便只有部分忠实粉丝从抖音直播电商迁移到淘系，也是存量见顶的大环境下一些宝贵的增长。

更重要的是，这些内容化尝试高度契合淘宝今年的内容化战略：淘宝直播甚至逐步搭建了一个以唱歌、跳舞、脱口秀等为主要载体的纯才艺展示类直播内容池，以创造和留存原生流量。

从TVB直播间的成功路径来看，明星直播的野蛮生长期已经过去，深耕内容和供应链仍有机会。对于淘宝直播来说，行业内领先的货品池、供应链能力，能够为明星主播自带的流量提供坚实的转化基础。

而对于抖音电商来说，交个朋友和东方甄选这样的头部直播间纷纷向外寻求机会，是难以阻止的趋势。只要能够提供合适的环境，让头部直播间将业务重心留在域内，就能稳住大盘增长。 而坐拥庞大流量池的抖音，也不会缺乏新的头部主播乘势崛起。

头部机构的多元布局

从头部MCN机构的业绩表现也能看出趋势。

东方甄选、交个朋友纷纷站上年销百亿的台阶，并实现盈利。只有曾经风光的直播电商第一股遥望科技陷入了增长僵局：

今年上半年遥望科技营收大涨，但净利润继续下滑，甚至出现大额亏损1.8亿。遥望是行业内签约明星主播最多的MCN机构之一，旗下有着王祖蓝、张柏芝、张予曦、贾乃亮等近40位明星主播。此前梅西的淘宝直播首秀也是遥望科技的操盘。

遥望年初一封内部信中，暴露了押宝明星直播的劣势：“有效开播”的艺人及主播仅有83人，每个主播每个月的直播时长不足29小时。

为了应对行业可能的变局，交个朋友和东方甄选都把重心放在了供应链上。

交个朋友创始人黄贺曾强调，“我们在用户、普通的大众看不到的地方发力，比如我们开始往直播后台去深耕。我们自研的 SaaS 供应链系统，除了我们自己，还能够服务更多的平台用户。供应链和货品本身我们也在不断地累积更多的品牌资源。”

包括李佳琦背后的美腕也在顺应这股趋势，一方面布局垂类直播间，引入新主播，打造直播矩阵，一方面开始与国货品牌进行产品共创，挖掘深层竞争力。

按照美腕合伙人蔚英辉的说法，“未来的直播电商公司将会是一个多元发展、自我进化的生命体。多元发展，即意味着直播电商公司会尝试探索更加多元的发展路径，这里的多元包含内容、形式、服务以及技术等多个层面。”

作者 | 吴昕