爱卡汽车·巅峰“奇”迹——奇骏勇闯无人区

项目背景

奇骏汽车在2015年11月举办【勇闯无人区2-林海雪原冰雪试驾】体验活动，针对这一盛世爱卡为奇骏量身定制了9-10月巅峰“奇”迹试驾体验活动，为之后的【勇闯无人区2】蓄势，炒热话题。

传播目标

充分利用爱卡社区的社交属性，对此次野外试驾活动进行线上预热、蓄势，并制造话题并深化传播，增进用户粘性，形成口碑。并借助线下活动，及线上超级卡友的口碑影响力，引发用户关注和二次传播，实现与用户的深度连结，解决与用户关于车型、产品沟通的问题，挖掘更深层次潜在购车用户。通过场景带动用户，以体验式营销将用户与品牌连接，刺激潜在用户参与。

传播挑战

在当下SUV品牌车型层出不穷的局面下，如何更贴近消费者，展现奇骏优越的越野性能？如何打破常规试驾活动的局限性？如何充分展现车型优势的同时增强此次活动的可观性，引发自主传播？如何成功吸引潜客，为之后的勇闯无人区蓄势，形成口碑？

案例概述

2015.09-2015.11，为奇骏定制了为期两个月从北到南地跨五地的【巅峰“奇”迹 · 奇骏勇闯无人区】 试驾体验活动。此次试驾体验活动，区别于以往的普通试驾体验活动，是针对奇骏特性，专门为东风日产“奇骏勇闯无人区2”主题量身定制的极限越野体验盛会。通过全路况用车考核+生存技能演练，全方位展示奇骏的野外生存力，增强活动可观性，并且通过意见领袖的线下体验感受分享，形成口碑。

案例亮点

√ 众多野外试驾地型中很多都是未经开发的原生态风貌，在野外原生态路况下评测奇骏野外性能，利用真实评测带动品牌口碑。

√ 此次活动覆盖了西北、华北、华东、东南等五个城市，影响范围广，通过分析各种用户占比，做到精准投放。

√ 覆盖范围广使野外试驾地形丰富包含水路、山地、砂石地、沙丘等，种类丰富的测试场地与活动带动用户粘性。

内容表达与技术创新

结合当地未经开发纯天然野外地形以及极限地势地貌特点，打造场景营销，充分展现车型越野性能及优势，且具有客观性且强参与感强。南北地跨五城，历时两个月，全路况用车考核。活动场地选择结合爱卡汽车网奇骏用户关注行为数据统计，并根据报名者投票，选择用户最为集中且关注度最高的区域。让用户为品牌背书，为产品代言，活动前期植入口碑传播者实时进行正向口碑传播，影响产品受众、潜客，加入现场团购、野餐等互动环节，增强品牌与用户粘性。

媒介策略与执行

√ 通过爱卡高效的广告投放平台，进行强势入口打通，促成超强流量导入，助力品牌实现最大化曝光。

√ 依托社区的影响力和活跃度，为品牌提供更精准的口碑传播，广泛挖掘更多的KOL为品牌发声。

√ 通过爱卡指数进行数据分析，筛选高意向购车用户并分级，使品牌传播更精准，海量线索更高质。

√ 丰富的用户数据和爱卡对用户的行为监测，充分扩充数据资源，为客户提供更有价值的用户数据挖掘和营销建议。

线下活动执行，线路设定涵盖颠簸、涉水、碎石、陡坡、戈壁滩等复杂地形，让参与者充分体验奇骏越野的真实性能，增强用户粘性。

营销效果与市场反馈

√ 活动相关页面跳转率：奇骏·巅峰“奇”迹活动专题、相关报道等页面跳转率超过45%

√ 活动直播贴：此次活动直播在线共有近8万人浏览，并得到572次评论

√ KOL精华帖：友资深卡友、版主及KOL的发布共计49个精华帖，突破22万人次浏览并有1823次评论，形成二次传播扩大口碑

传播与影响

此次活动传播效果显著，总曝光量达3.8亿次，线索量超2000条，点击量和专题浏览量分别为90万和80万。品牌曝光率和点击完成率均超过预计量，通过爱卡大数据背景下的数据采集、聚类和分析等方式、充分结合奇骏车主的关注点，精准投放。