导语:
10月13日,公私域一体化智能营销解决方案SaaS服务商-星云有客,在杭州召开的「公私联动 全域进化」2023私域未来峰会圆满落幕。
会上,认养一头牛副总经理陈亚光以《数字化工具赋能公私域运营》为主题,从品牌增长视角进行分享。以下为认养一头牛副总经理陈亚光的演讲精简内容,我们一起看下。
我们与星云有客从一开始就是战略合作关系,双方联手打造用户中台和one-ID用户体系,在用户洞察、精准服务、能效提升、用户体验等方面发挥着巨大作用。今天从品牌增长、公域、私域等方面分享一下,我对“公私联动 全域进化”的理解。
认养一头牛的理念是“只为用户养好牛”。我们的战略指标,除了收入、利润外,还有一个“超级用户”的目标。目前我们会员已经突破3000万,在其中离不开数字化工具的赋能。
作为一家全产业链的公司,我们坚持自己养牛、自己建工厂、自己生产产品、自己开展前端获客,以及自己长期服务客户,在整个的过程中,数字化非常重要。我们的理解是将所有的业务链条,从用户端、供应端、履约端进行数字化的呈现,进而有效地提升运营效率,降低运营成本。
目前,我们与星云有客共创的公私域一体化数字中台已入选2021鼎革奖数字化转型先锋榜的「年度运营转型典范奖」。非常感谢我们品牌增长的“最佳伙伴”—星云有客。
不是所有的用户都是你的真用户
其实品牌生意增长背后就是用户增长,我们已经从流量转化、客单提升变成用户CLV(客户终身价值)提升。
当面对流量增长的时候,我们会发现,不是所有的用户都是你的用户。比如主动搜索的用户,转化率会更高,心智会更明显,会更认你的品牌。而通过广告营销的客户,点击率和转化率相比会差很多。
大多数电商企业每年80%以上的生意来源于拉新,但是新客不赚钱,甚至会出现亏损,且拉新成本越来越高。我们要从流量型增长变成用户型增长,核心看用户的生命周期价值有没有增长。
我们在复盘每年的数据时会发现,企业增长的基本盘是由留存的老客户决定的。那些能够陪伴企业1年甚至3到5年的用户才是企业的基础。10%的老客户往往会贡献企业30%的销售额。如今,我们决定不了拉新成本,但是通过用户生命周期的运营,整体的ROI我们能决定。
打造数字化分层用户运营体系
分享了用户增长的理念,想要具体实现,应该公私域联动一起做。公域解决了人以群分的问题,那么私域则是更进一步把人群视角回归“人”的视角,做到了因人而异。
企业的资源是有限的,但是用户给你贡献的价值是不同的。普通用户、会员、周期购用户,其实都是有不同的价值。我们应该思考有限的预算,应该分出多少用于更具有价值的用户。在这个过程中,关键是如何把用户进行精准分层呢?
我们会发现公域平台很多,但是各个平台之间的用户数据很难互通,我们用会员通的方式让用户在各个渠道身份统一。将用户数据、供应链数据、商品数据、履约数据等放在我们和星云有客共创的数据中台,结合用户的来源、获客的效率、用户的消费标签、我们的运营数据等等,并形成ONE-ID的用户体系。
这样,同一个用户在天猫、京东、抖音等不同渠道的复购情况、消费频次等会完整且数字化的呈现,我们对用户会有更全面清晰的洞察,进而实现用户数据归一,数据资产有效留存,以及人群精准分层。
私域工具赋能效率提升
打造数字化分层用户运营体系之后,如何运营用户呢,有4个策略:
第一,公域精准拉新。在拉新环节,我们应该清楚,客户是从哪一个流量入口来的,过去的消费情况是怎样的,并综合这个场域的ROI,去合理分配资源。
公域运营粉丝和会员。无论是各个公域的直播间,还是私域的小程序等都是直面消费者的场域,要让消费者有更好的品牌体验,我们也能感受到消费者的回馈价值。比如,直播间的粉丝量增加会提升推荐权重,会员的权益和互动小游戏会提升会员价值。目前,我们会员的贡献价值是非会员的2倍。
私域留存。当用户进入私域后,我们要思考能带给客户的价值和服务。我们目前有店长与营养师2种人设,针对不同人群提供不同的精细化服务,围绕“养牛”心智设计会员成长体系,用户在私域端的复购率达到50%以上,甚至客单价也是公域客单价的5倍以上。
私域工具提效。结合星云有客的智能加粉、分流活码、客户SOP、BI报表等丰富系统功能,私域用户的添加率提升了194%,人效提升了26%,私域用户的复购和客单都翻倍增长。
我们和消费者的距离隔着货架,这是过往的快消品品牌的痛点。消费者为何选择,为何忠诚,为何离开,对产品还有哪些深层次的需求我们未洞察未满足,这是每个品牌都在不断追求的东西。作为满足新一代家庭的牛奶品牌,「认养一头牛」不仅要满足大众的高品质,好服务,产品放心的需求,也在通过数字化手段将人群细分满足用户个性化需求,让用户产生更高的贡献和更好的口碑。
用户体验才是品牌第一增长力
回归用户之后,我们也持续在做用户体验上的提升。比如用户收到的牛奶新鲜效期在30天内,新客的复购可以提升1.35 倍。在送货环节,当我们选择一些能够送货上门的快递时,有送货上门和没有送货上门的同一类人,对比下来,整体复购相差1.5倍。可见,在用户体验上做更多的投资,用户的复购就会更高,整体的利润会更好。
所以作为一个重视用户留存,重视用户LTV的一个企业,更需要回归用户体验,研究用户真正需要什么。今年我们在很多城市与用户一起进行牧场溯源和参观,在每年的品牌会员日,与用户深入访谈调研,并且共创新品。在用户信任和关怀环节,比如会员生日的礼物、质检报告的自助查询、牧场的实时直播等也在持续优化,让消费者真正能感知到我们是在认真做事。
写在最后
当我们通过数字化系统实现公私域联动一体化高效运营时,更多的还是要回归用户,才能做得更好。最后回到认养一头牛的品牌使命:只为用户养好牛,我们希望能成为新一代家庭值得信赖的养牛品牌,谢谢大家。
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