伴随“疫情红利”消散,叠加经济下行、地缘政治冲突等宏观因素影响,全球游戏发展近年来也踩下一脚刹车。我们需要看到,游戏出海已告别“躺赚”时代,如何在不确定性中洞悉变化、把握机会,在当下显得格外关键。

7月28日,在扬帆出海举办的2023ChinaJoy系列主题活动「GAME ON! 出海游戏产业峰会」上,钛动科技副总裁王阳拨开“迷雾”,进行了主题为《穿越行业“逆周期”,解锁游戏出海高增长》的分享,回顾了近年来全球游戏行业的市场变化,重点梳理了游戏出海新趋势与增长秘籍。

以下是此次演讲的精彩回顾:

01 潮水退去,回归理性

2022年是变化不断、挑战升级的一年。全世界逐渐从疫情走出来的同时,疫情给游戏行业带来的红利也随之消失。而困难从不单行,全球政治环境的动荡和经济的下行给整个游戏行业带来了严峻的考验。

从全球移动游戏视角来看,尽管2022年全球移动游戏下载量同比增长10%,但相较于2018-2021年均30%的增长,可谓大幅下降。全球移动游戏市场规模首次出现负增长,同比下降6%。

中国游戏出海市场也未能维持高歌猛进。2022年中国自研游戏海外销售收入出现了2018年来首次下降,达173.46亿美元,同比下降3.7%。

虽然挑战众多,但也是潮水退去回归理性市场的时机,游戏行业发展依然向好,中国游戏出海依然蓬勃。游戏出海划分为两个阶段:2012-2022年,黄金高速增长时代。从2023年开始,告别游戏出海“躺赚”时代,市场回归理性,此阶段就是真正考验每一家游戏企业、每一位游戏从业者的基本功与核心竞争力时刻。

02 探寻游戏出海新趋势

走过变革的2022年,游戏出海进入全新发展阶段。那么,2023年行业又将勾勒出怎样的发展格局?接下来,为大家分享四个游戏出海新趋势,希望能够帮助更多中国企业实现海外商业增长。

趋势一:存量向高质量、精品化发展

在“内容为王”时代下,存量游戏向高质量、精品化发展,游戏本身作为创意内容将回归行业本质。随着流量红利的退却、以及目标用户审美提升和硬件设备升级,玩家群体的付费欲望与游戏品质将形成更深度的绑定,打造高质量、精品化游戏以提升用户付费将成为此阶段脱颖而出的关键。

在钛动科技看来,游戏厂商出海,一方面,需要从“代理发行”向“自研自发”转变。当然,如果大部分公司都去做研发,90%可能夭折在路上,有能力的游戏厂商已经走在这条路上。对于发行公司来说,更多的是从纯代理发行逐渐转变为相对的“自研”自发,从发行视角去定制和调整产品,从而获得更多的话语权。

另一方面,拓展思路及融合挖法,比如做玩法、文创、美术、数值等方面的品类深挖与迭代,或者利用副玩法降低买量单价。此外,对于中小团队来说,还可以进行一些玩法的探索,如弹幕互动、类似国内的微信小游戏、抖音小游戏等,未来在海外也有非常大的空间。

趋势二:游戏出海效果渠道多元化

数字化时代,获客触点加速分散。我们将海外投放渠道划分为国际媒体渠道与中长尾媒体渠道两大类。

国际媒体渠道,即不仅在某个国家,在多国甚至全球区域内均具备强大获量能力的渠道,如全球公认的大哥级买量渠道,Meta、Google、TikTok在全球的带量能力和性价比都是毋庸置疑的。大部分游戏厂商出海,可能将90%以上的精力放在T1媒体渠道。

除此之外,中长尾媒体渠道,作为后期极具增量价值的渠道,有着更加专注本地用户的属性,能够带来品牌和效果的提升。比如拥有独特用户群体的Snapchat,在全球20多个核心国家和地区覆盖90%的13-24岁用户群体,覆盖超过75%的13-34岁用户群体,这些群体对于出海游戏厂商而言是非常具有价值的用户,也是很多传统媒体无法覆盖到的群体。

因此,钛动科技认为,在数字技术的驱动下,广告形式种类愈发丰富,叠加不同国家的用户对媒体渠道具有差异化偏好,游戏厂商出海应结合产品特点与目标市场触媒偏好,搭建多元化的营销矩阵。

趋势三:从短期效果注重到长期价值沉淀,从买量时代到内容营销新纪元

近年来游戏产业整体变化明显,导致游戏厂商的营销思路与诉求随之变化,从单纯依靠买量扩大用户规模,到通过内容营销实现品效合一。一方面,品效合一有助于新游戏冲榜造势,根据Google数据显示,2023年,发行新游戏进入当地畅销游戏总榜或免费下载游戏总榜Top50的游戏公司中,有76%的游戏公司使用过品效合一的策略。另一方面,品效合一能够帮助老游戏破圈增长,比如在游戏更新版本和节假日等节点,与其他品牌合作或联动,能够很好地扩大品牌声量。

在此阶段,综合运用各种营销手段,持续激发用户价值成为致胜关键,包括真人实拍广告素材、游戏直播、达人明星合作、内容热推、做大事件等多元内容玩法,提升玩家体验感与互动感,激发其长期付费意愿。

趋势四:AI引领时代变革,游戏迎来全产业链升级

ChatGPT的出圈爆火,让人工智能热潮席卷全球。同时,这股热潮快速蔓延至多个行业。在游戏领域,AI将从游戏资源制作、游戏运营、游戏生态建设全链路赋能产业革新升级,甚至改变市场格局。我们可以看到,国内游戏厂商如网易、腾讯、三七互娱等正在用前所未有的力度投身到AI应用的革新中,不少大厂在“AI+游戏”方面也已陆续交出实际应用成果。

有的人对新技术有天然的恐慌、抗拒,但我们认为,AI的发展已成为一场不可逆的革命,主动拥抱新技术才能获得发展先机。营销作为最快与AIGC结合并产生实际落地效果的领域之一,生成式AI将推动广告进入极致个性化时代,为当下困于流量、效果和成本的出海品牌提供新的解法。

03 一站式解决方案,解锁游戏出海高增长

凭借超宽幅媒体生态资源、世界级工作室团队与多年服务头部游戏品牌出海经验,钛动科技为游戏客户提供覆盖出海营销全场景的解决方案,涵盖出海咨询、创意服务、直播服务、品牌营销、达人营销、数字营销、效果营销,助力游戏厂商逐鹿海外,实现全球增长。

游戏是文化传播“润微细无声”的关键载体,更是数字经济的重要组成部分。作为AI全域营销赋能先行者,钛动科技基于在AI领域的业务实践探索以及在全覆盖时代打下的大数据底座,不断深入AI等数字技术,推动产品和服务迭代升级,帮助中国游戏品牌提升全球竞争力,推动中华文化勇立时代潮头。