希音彻底放弃纽交所了,准备赴英国伦敦上市,估值约500亿英镑,折合人民币超过4600亿。为什么选伦敦?说实话,这是一种无奈的选择。希音没有赶上中美紧密合作的好时代。当希音打败ZARA,成为全球第一快时尚品牌时,中美关系已经开始转向了。原本,希音是想赴纽交所上市,估值900亿美元以上。为此,希音还特意将公司总部迁去了新加坡,以规避中美之间的金融对抗。
可如今,这个计划基本是破产了。可为什么希音的估值会暴跌1/3以上呢?关键就在于拼多多海外版Temu的突然崛起。希音能够横扫欧美市场,超越传统的西班牙ZARA、日本优衣库等快时尚巨头,靠的就是短、平、快,价格便宜。
只要4美元,5美元,就能在希音商城上,买一条连衣裙。要是买得多,累计金额超过39美元,还能享受折上折。希音突然横扫欧美,正好是疫情,还有俄乌战争,欧美人普遍对未来的消费预期不太乐观。对希音上的便宜服装,几乎不用思考,疯狂买买买就行了。但这只是希音赶上的一个风口,还有一大风口是,TikTok横扫欧美了。
任何一个品牌都需要传播渠道,早期的希音就是给TikTok上的网红,免费送衣服,让她们帮忙拍摄。因为TikTok刚蹿红的时候,没有打通直播,也没有上线电商,缺乏变现渠道。这些网红一看,有人免费送衣服,也挺好的,就纷纷帮忙免费宣传希音。一些大网红,则接到了希音的赞助,也能赚不少广告费。
可以说,希音的崛起与TikTok是一脉相承的。这就像韩剧统治中国娱乐市场的时候,韩国的服装、美妆、汽车、韩餐等也纷纷涌入中国。TikTok就是一个传递中国产品、中国文化的最大窗口。可没多久,希音就迎来了自己的最强对手:Temu,也就是海外版拼多多。
有了希音的成功经验,拼多多直接高举高打,打出“人人都是亿万富豪”的广告语。希音上的廉价服装,Temu上都能买到。而且,拼多多依托于国内市场,大肆补贴美国用户,Temu用户量增长迅猛,今年一季度,Temu超过130亿美元,大幅减少亏损。随着交易规模地不断扩大,Temu预计今年就能实现盈亏平衡。
也就是说,拼多多前期的撒钱补贴,很快就要占领美国用户的心智了。羊毛出在羊身上,这些补贴出去的钱,也都将全部赚回来。拼多多是综合电商平台,不仅卖服装,也卖数码机电等产品,而希音主要集中于服装类目。在供应端,希音的杀手锏是,远超同行的周转效率。
一般而言,ZARA的上新周期,普遍在两周左右。也就是说,一件衣服从设计,到生产,到上架销售,ZARA可以在14内完成。这已经是传统快时尚的极限周期了。可希音能做到的是,7天上市,每天上市的新款服装超过7000件,不同风格,不同类别,以满足不同人群的需求。ZARA、HM、优衣库等,每天只能上市1000件。为什么希音会领先对手这么多?核心就在于广州规模庞大的服装小工厂了。
希音的策略是,积极拥抱小工厂,大量的小工厂都可以接到希音的订单。先小规模生产,上市销售,要是卖得不好,就下架了,由希音集团为小厂的成本给予一定的补贴,不让小厂亏本。要是卖得好,迅速扩大规模,大厂、小厂一起上,将市占率做到最大化。这些小服装厂就像希音的毛细血管,它们利润不高,规模不大,但却具备原料采购、产品设计、批量生产的全套能力。
在希音的供应链中,有超过2万家中国工厂。这些中国工厂对希音形成了强大的支撑,希音作为头部平台,在海外攻城略地,而2万多家中国工厂负责生产供货,这才让希音击败ZARA、HM、优衣库等传统海外品牌,诞生了源自于中国的全球第一大快时尚品牌。
但希音也面临着拼多多的冲击,拼多多的发展势头越猛,希音的估值压力越大。如果一直拖下去,希音估值可能会走向更低。要知道,TikTok还没有在海外全面铺开直播带货。一旦Tiktok的直播电商业务高歌猛进,希音就会迎来第二个强大对手。
赴美上市,已经不太可能,转战伦敦,就是一个比较好的中庸选择了。
在队长看来,这种现象十分有趣的是,到了海外,都是中国公司互相竞争。海外公司竟然一个对手没有。
本质上,这就是制造业的差距了。电商比拼的,终究是工业制造。
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