短视频平台吃到了年货节的红利

年货节作为春节的重要消费活动，各大互联网巨头谁都不想放过这个盈利节点，打响开年的第一战。

目前来看，年货节已近尾声，短视频平台率先披露了年货节的战绩。

在短视频平台方面，根据快手披露的年货节数据显示，快手商城年货节订单量较上一年货节增长98%，买家数增长65%，品牌商品GMV增长77%，用户规模持续扩大。

快手年货节战报 图源：快手小店

本次年货节快手平台开播商家数较上一年货节增长67%，电商开播总时长增长235%。

年货节期间，快手平台短视频、搜索、泛货架三个场域表现亮眼，短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%，搜索支付GMV增长164%，泛货架GMV增长383%。

抖音平台方面，数据显示，和去年年货节相比，平台日均订单量较去年年货节同比增长75%、日均动销商品数同比增长113%、日均动销商家数同比增长100%，抖音商城日均支付GMV同比增长98%、日均支付用户同比增长132%。

抖音年货节战报 图源：抖音电商营销观察

另外，超值购频道日均支付GMV较去年年货节同比增长604%，低价秒杀频道日均支付订单同比增长735%。

根据QuestMobile的数据，中国拥有超过10亿的手机用户，其中60%为日活跃用户，平均每天使用短视频的时间达到120分钟。

短视频平台拥有庞大的用户基础和高活跃度，且用户使用时间长。这也为直播电商提供了巨大的流量入口，吸引了大量用户在短视频平台消费。

直播电商相比传统电商平台具有实时互动、真实可信的商品信息、个性化推荐和更多的销售渠道等优势。

同时，与传统电商平台相比，直播电商是“货找人”模式，即用户在短视频平台娱乐的时候，平台会根据个性化推荐商品，促成转化率。

从平台主播来看，快手大主播辛巴在过去一个月（1月6日-1月29日），在年货节期间举办了122场直播，破亿场次达到12场。

此次年货节期间，辛选带货总GMV超66.37亿元，同比增长66.74%，总销量超1.31亿件，同比增长超1倍。直播观看总人气超6.9亿，同比增长2.5倍。

图源：辛选年货节直播间截图

有媒体报道，今年快手官方给辛选年货节定下的任务是45亿元，而辛选超额完成47%。此外，目前交个朋友年货销量处于上升趋势，较去年同期约20%的增幅。

同时，抖音大主播“疯狂小杨哥”，在1月20日首场“疯狂年货节”直播中，累计成交商品数量达105.15万件，成交金额突破1.5亿元，刷新往年记录。

这也可以看出，不管是平台还是主播，都在年货节吃到了一波红利，可以安心过年。

在过去的2023年，传统大促节点如双11、双12、618等逐渐遇冷，年货节作为行业开年的一个新起点也成了平台、商家、主播们的新希望。

本地生活选手参战年货节

不单单只有电商平台参战年货节，本地生活平台也纷纷加入年货备战期。

根据预测，到2025年，中国本地生活市场规模预计将增长至35.3万亿元，年复合增长率为12.6%。同时，线上渗透率也将从24.3%提升至30.8%。

随着用户习惯的养成和在线服务的提升，本地生活服务的用户规模和市场规模都有巨大的增长潜力。

先从本地生活“一哥”美团来看，对于春节的到来，美团是做足了准备。

美团于1月18日开启在年货节，期间推出“年货外卖”“年货云送礼”“真惠买年货节”“共享团圆餐”等数十项促销活动，涵盖外卖、美食、生鲜零售、酒店民宿、丽人生活服务等200多个品类，覆盖全国2800个县区市。

在运力保障方面，美团配送将投入春节专项稳岗补贴，留岗骑手当月最高可获过万元额外收入。同时，美团配送开展骑手春节联欢活动，举办骑手年夜饭、线下文化主题快闪、年度荣誉表彰等活动。

骑手在上海快闪活动现场写下新年心愿 图源：央广网

美团及大众点评数据显示，截至1月21日，预订除夕夜餐厅桌位的订单量，较2023年增长超3倍；年三十至大年初八的旅游消费提前预订量，较2023年增长约7倍。

饿了么方面，饿了么年货节启动一周以来，车厘子、茶叶、白酒等传统年货礼盒外卖量环比增长100%。同时，手机、咖啡礼盒等一批年轻人喜爱的“新式年货”外卖成交额也均环比增长超过100%。

在运力保障方面，饿了么也在近期宣布投入10亿元加大蓝骑士奖励，推出“三增一补”四大举措，具体包括增加跑单激励、增强年节保障、增添拉新奖金和提供交通权益等。今年春节骑手可多收入数千至上万元不等，和去年相比提高了20%。

另外盒马提供半成品年菜以及“年菜先到家”的包邮服务；叮咚买菜开发了丰富的一站式年货商品。

临近年节，消费者需求也相对旺盛，本地生活玩家抓紧这个消费风口，在2024年抢跑。

事实上，随着互联网流量红利逐渐消失，本地生活也开始搞起节日大促玩法。而得益于即时零售“本地供给+即时需求+即时配送”优势，及时零售在购物节赚的盆满钵满。

比如京东到家在双11大促期间的直播成交额环比618增长超10倍；双11单日，饿了么酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍。

春节期间互联网巨头执着于抢流量

今年，互联网巨头们纷纷砸下血本抢流量，最熟悉的当属支付宝的集五福，此外京东、小红书还争着上春晚，抢夺用户大战一触即发。

最先拿下春晚的是小红书，在1月22日小红书官宣正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。

直播方面，小红书主推“边看边买”的电商直播，在“大家的春晚”直播间同步春晚商品链接。

也就是说，在小红书刷春晚内容的同时还能买到春晚同款商品，这也可以看出日活跃用户小红书急于推进商业化进程。但需要思考的是，实际效果是否如小红书设想的那么美好，还有有待考察。

京东则在24日也官宣成为春晚独家互动合作平台。春节期间，京东将在App上设置春晚主会场，以抽奖互动的形式送出一亿份一分钱实物奖品，以及汽车使用权等大奖。

图源：京东官微

这也是京东第二次上春晚，在2022年春晚期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿，35岁以下年轻人互动量占比超56%，超过全年均值。

据了解，京东希望能借春晚争取到更多下沉市场用户，因此设置了很多“一分钱”奖品。

京东意在将春晚带来的流量导入平台之中，获取新用户的同时还要留住老用户。但需要考虑的是，新用户的留存率是否会随着优惠减少而流失。

可以看出，如今互联网巨头们面临增长压力，都把目光瞄向了挖掘新用户增长、以及如何留住用户上。

支付宝则在1月23日公开“集五福”的新玩法，这也是支付宝已经连续9年开展这一活动。

当然，今年也有出新的玩法，比如推出四大AI玩法：飙戏小剧场、时空照相馆、会说话红包、大家来找福。

“五福节”新增五福年货节、过年天天乐等活动，用户还可以在支付宝看短视频瓜分3亿红包，用福卡兑换商品。

等春节到来，就看各大巨头如何在这个节点各显神通吧，毫无疑问的是，这将是一场大战。

作者 | 李迎