抖音内购收入超过100亿美元

没想到，抖音App的吸金能力已经堪比《王者荣耀》了。

日前，应用分析机构data.ai发布的最新报告显示，TikTok（包括抖音）的累计应用内购收入已经突破100亿美元（约合人民币718.4亿元），成为首个达成该纪录的非游戏移动应用。

抖音App内购收入突破100亿美元 图源：data.ai

据悉，此前累计内购收入超过100亿美元的App，只有动视暴雪的《糖果传奇》（超120亿美元）、腾讯的《王者荣耀》（110亿美元）、XFLAG/Mixi的《怪物弹珠》（106亿美元）以及Supercell的《部落冲突》（102亿美元）。

抖音不仅是全球第五个达成该成就的App，更是唯一一个非游戏应用。与此同时，2023年迄今为止，抖音的内购收入已经超过38亿元，较年初的数据增长61%，仍在以极快的速度攀升。

根据data.ai的预测，2024年抖音内购收入将达到150亿美元。data.ai洞察主管Lexi Sydow表示：“TikTok有望成为有史以来收入最高的移动应用，消费者每天花费超过1100万美元给他们最喜欢的内容创作者打赏”。

由此也不难看出，在data.ai对抖音内购收入的统计口径中，用户购买抖币（TikTok币）的消费是主要的判断依据。

而从明面上来看，用户之所以要充值购买抖币，当然是为了购买虚拟道具赠送给主播。据悉，抖音会留下打赏金额的50%，剩下的才给予主播或公会，这也和斗鱼、虎牙等直播平台的主要收入来源相似。

不过由此也带来一个疑问，抖音这些年难道仅靠直播打赏就能赚到100亿美元吗？尤其今年更是已经收入38亿美元。

要知道，即使是斗鱼最辉煌的2020年，全年营收也不过14.7亿美元。其中直播收入占比约91%，也就是接近13.4亿元。

抖音这样一个后起之秀，内购收入却已接近斗鱼巅峰时期的3倍，到底凭什么？

这一方面当然得益于直播业务的蓬勃发展。

根据data.ai的说法，抖音（含TikTok）的全球月活已经接近10亿，这几乎是斗鱼最辉煌时期的6倍。与此同时，冯提莫、旭旭宝宝、张大仙等吸金能力强悍、斗鱼所谓的“一哥”“一姐”，也都已被抖音招至麾下。

单论娱乐/游戏直播，虽然只是抖音众多业务中的一部分，却也早就隐隐占据了行业头部的位置。

另一方面更重要的是，“抖币”在抖音的用处可不只是打赏。达人、商家想要为直播间、短视频投流，有时同样需要先把法定货币换成抖币，再去购买“DOU+”等相关服务。

换而言之，抖音的内购收入虽然不直接来自电商GMV，但也与之息息相关。

内容营销当道，投流喂饱抖音

在抖音，想要推广自己的短视频和直播间，主要有两种方式：DOU+和巨量千川。

根据官方定义，DOU+是为了向抖音创作者提供视频加热工具，有效地提高视频的播放量与互动量，提升内容的曝光效果，助力抖音用户的多样化需求；巨量千川则是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。

简单做区分的话，就是前者的适用范围更广、使用门槛更低，后者则专注于电商等相关业务的推广，门槛更高。

在这两者之中，由于DOU+以抖币的形式进行充值和购买，其为抖音带来的收益也会被计算为内购收入。

而整体来看，包含DOU+在内，用户在很多场景都能用到抖币。比如最简单的就是给短视频投放DOU+，用户可以自定义投放时长、投放人群、投放目标等，系统会计算所需的投放金额。用户支付的现金会被自动转化为抖币，再购买相关推广服务。

DOU+投放页面 图源：抖音App

作为抖音的根基，短视频的重要性不言而喻。无论是普通达人想要涨粉、主播/商家想要给直播间引流，还是代运营想要养号等等，都绕不开要给短视频投DOU+。但说到底，DOU+也是看重视频质量的，即使投再多钱，如果内容本身不够优质，也很难吸引太多人关注。

值得一提的是，如今带购物车的带货短视频，以及带团购链接的团购短视频，都是无法投放DOU+的。前者有“小店随心推”，后者有“巨量本地推”等，都需要商家直接进行现金支付。

因而从明面上来看，抖音内购收入的快速增长，确实与抖音电商的发展没有直接联系。这一点也不难理解，毕竟此前有传闻称，抖音集团今年第二季度的营收已经达到了290亿美元，这可比抖音几年累计的内购收入都要高出太多。

不过随着“短直联动”等营销手段成为抖音商家的常态，一些直播切片或直播预热视频等，依然需要投放DOU+为直播间引流，这也为抖音的内购收入做出了不少贡献。

另一方面，虽然限制了电商带货和本地生活视频投放DOU+，抖音却还是给小程序留下了窗口。

不管是如今突然成为“风口”的短剧，还是长期在抖音等平台闷声发财的小程序游戏，都主要通过短视频进行传播，并附带小程序链接。

对于此类视频，抖音目前沿用的还是DOU+简单粗暴的投流方式。但随着行业竞争加剧，流量的获取和转化成本都在直线上升。

比如此前，短剧《无双》上线播出后8天投放收入超1亿元，一度引发外界高度关注。但据《澎湃新闻》报道，该剧负责人表示所谓的破亿是指整体收入，而其中流量成本就超过九成，再加上拍摄成本等，真正到手的利润只有几百万元。

短剧无双在抖音推广 图源：抖音App

另据《中国经济报》调查，目前小程序短剧重度依赖投流支出。按照行业平均ROI标准1.2计算，若投流1亿元，则利润不超过2000万元。扣除人力、拍摄成本后，净利润约几百万元，还要由平台方、承制方等参与者共同分账。

当然，供求决定价格。流量成本愈发高昂，也是因为想从抖音、从互联网捞金的人越来越多。而平台用户数量总是有限的，用户每天能用来刷视频的时间也是有限的。蜂拥而至想要分上一杯羹的人们，最终“喂饱”的却是抖音这个平台。

流量为王，是好事吗？

抖音所展现出的强悍吸金能力，充分证明了当下“流量为王”的道理。但对于抖音而言，这也意味着平台生态所面临的挑战越来越严峻。

从目前的情况来看，虽然电商从业者、内容创作者们都表现出了对投流的重度依赖，但至少还是有所收益，否则也不可能甘愿走向看不到尽头的恶性循环。

比如今年618，广东夫妇直播间创造抖音GMV新纪录时，当当网创始人、同样在抖音带货的李国庆就曾出面“diss”，直言“广东夫妇带了个坏头”“卷成这样也赚不到钱”。

广东夫妇618创造纪录 图源：抖音

据李国庆测算，广东夫妇直播间每2分钟抽5部苹果手机，每小时投流以上百万计，按毛利率18%测算，投流占到12%，货补、福袋占10%，“这么算起来不但没赚钱，还亏了3%”。

这几场声势浩大、全力投流的直播有没有赚到钱不好说，但接下来的一场直播则实实在在赚到了钱。

在8月的一场回归直播中，广东夫妇延续了一贯的投流和手机福利打法，硬生生将一款青汁单品卖到了破亿GMV。但后来很快就被曝光，该产品佣金高达50%，且实际成本只有几分钱/袋。如此一来，这场直播的ROI可就不低了。

还有像是一些短剧投资相关从业者认为，虽然短剧的投流成本占据了绝大部分，但也相对稳定。在目前的各个短剧小程序内，用户充值后的提现周期较短，于是投资方前期其实只需投资一部分钱，而后可以再用用户充值的金额投流，循环往复。

换而言之，只要实时盯住ROI数据在能够接受的范围内，即使投流成本高昂，也能带来可观且稳定的回报。

因而到目前为止，流量依然能够带来实实在在的红利，“烧钱”也依然可以奏效。但投流成本何时会彻底淹没实际收入，这也是谁都说不准的。

到了那一天，抖音等平台想要留住这些大客户，就不得不想方设法提高转化率，甚至影响到商业和内容的平衡点。

对此，抖音显然也有所考量。比如针对非商业化优质内容的创作者，抖音如今已开始测试付费短视频，希望借此鼓励创作者、丰富平台内容生态。

而值得一提的是，用户“购买”付费短视频也是通过抖币支付。抖音的内购收入不仅不会受到影响，反而能继续高速增长的趋势——在流量带来的虚假繁荣背后，抖音也在为自己留一条有助于长期发展的后路。

作者 | 李松月