淘宝内容种草大爆发

今年，淘天集团开启了轰轰烈烈的新变革，聚焦用户、中小商家、价格力加快布局，在内容化上也马不停蹄。

近日，淘宝数据显示，今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝。双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%；更有达人抓住内容红利创业，整体收入同比大涨7倍；目前已经有31个品牌，在淘宝实现年种草成交金额过亿。

从数据中可以看出，淘宝的内容化布局已经有了肉眼可见的成绩，越来越多的品牌商家、达人通过内容赛道获得生意增长的机会。

不断升级内容化的淘宝，能够更好满足消费者的需求，提升用户购物体验，基于此，淘宝活跃用户核心指标的增长速度也十分惊人。

数据显示，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%。与此同时，淘宝已经连续多次平均活跃用户数（DAU）破4亿，9月活跃用户数（MAU）达8.95亿，在电商类APP中均稳居第一，领先第二名近2.5亿。

据高盛最新中国互联网月度报告，9月中国电商平台用户时长总体增长6%，表明进入双11促销季，消费者需求进一步复苏，同时淘宝日活跃用户数（DAU）以6%的同比速度，连续第八个月增长。

市场人士分析，淘宝拥抱内容化，通过直播、短视频等多种形式，满足了消费者个性化需求，吸引更多用户在平台购物的同时，进一步增加了用户的粘性和忠诚度，从而为淘宝带来持续的用户增长。

淘宝走向全面内容化

电商赛道竞争激烈，入局的玩家不断增多，拥有庞大体量的淘宝也面临着越来越严峻的形势。在电商行业，只有不断创新变革，顺应时代发展潮流，才能在市场上站稳脚跟。

今年年初，淘宝确定了今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，并且明确指出，今年相比GMV（网站成交金额）增长，更重要的指标是DAU（日活跃用户）增长。内容化是淘宝的五大战略之一，足以看出走向全面内容化是淘宝的重点发力方向，也是一条必行之路。

3月，阿里巴巴展开了“1+6+N”的史上最大组织架构调整，集团被分拆为六大业务集团和多家独立公司。淘天集团也开始独立经营，自负盈亏，一系列组织变化也在不断向深处推进。

淘天集团CEO戴珊明确了 " 用户为先、生态繁荣、科技驱动 " 三大发展方向。

5月10日，在淘宝天猫618的商家大会上，戴珊提及，淘宝将以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模；持续升级用户产品、投入服务和物流建设；提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。另外，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。

她还表示，自己在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长，“过去的淘宝、商品即内容，未来的淘宝、内容即商品。”

全面拥抱内容化已经是淘宝天猫必行的一步棋，今年，淘宝针对内容化不断布局。7月17日，淘宝上线了“夜淘宝”板块，希望在APP中复刻城市的夜生活，提供更多互动游戏、娱乐内容、活动玩法，比如在晚上8点至凌晨6点将开启夜宵食物定点秒杀活动、livehouse现场等不同活动，被称为淘宝三年来力度最大的一次改版。

与此同时，淘宝在不断做大直播内容生态，吸引更多机构、主播、明星入淘。8月，东方甄选在淘宝直播开启首秀，开播一小时，GMV便突破1000万元，开播近五个小时后，场观超千万。市场人士指出，随着东方甄选入淘，加上此前的交个朋友、遥望科技，淘宝直播已经集齐了三大MCN机构，进一步扩大了淘宝直播的声量。

今年双11开启预售后，淘宝直播更是展现了强大的竞争力。淘宝数据显示，双11开启预售首日4小时后，李佳琦、蜜蜂惊喜社、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选等头部直播间率先破亿。

值得一提的是，今年双11，在入淘一周年之际，交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升表示，交个朋友入驻淘宝一年的销售额已经超过了15亿。综合来看，这些主播在淘宝平台获得超预期的增长，也从侧面印证了淘宝直播带给机构的助力和实力。

淘宝内容化任重道远

互联网进入下半场，各个电商平台的流量增长已经触及天花板，为了留存更多用户，各大电商平台不断在内容上做文章。

确实如此，如今不仅仅只有淘宝在拥抱内容化，京东、拼多多同样绞尽脑汁，想要通过内容化吸引用户注意力，盘活用户存量。

今年，京东不断发展电商直播业务，不断引入众多明星与头部主播，打造平台内容化。3月，京东便推出了“SUPER新星计划”对内容型主播进行扶持。618期间，罗永浩入驻京东直播，在京东直播首秀，交个朋友直播间全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超1700万。

双11大促，京东继续引进罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等不同类型的行业超头部主播和明星主播，加大直播投入力度。大促期间，因为京东采销喊话李佳琦一事，吸引了全网的目光，京东采销官方直播间直接火爆出圈，开播首周总观看人数就超过了1.4亿，大量商品上线即秒光。

一直以低价占领消费者心智的拼多多也在加大内容建设力度。年初，拼多多相继发布了“新超星计划”“百产计划”“伯乐计划”，旨在吸引更多商家主播入驻拼多多直播带货。618后，多多直播正式面向全品类招募直播带货服务商和主播，并面向部分用户测试主页底部直播一级入口。可以看到，拼多多要在直播业务上加码布局。

市场人士分析，从淘宝、京东、拼多多的动作来看，发力内容化已经成为行业共识。目前，淘宝在内容种草上已经取得了一定的成绩，但不可否认的是，淘宝在内容化上仍面临挑战。

与竞争对手相比，淘宝的内容化建设显然还不够。以抖音为代表的直播电商，发展如火如荼，在内容化上更是具备了得天独厚的优势。抖音发家于短视频，具备庞大的流量池和多元化的主播群体，短视频直播已经成为商家更为理想的引流渠道。与此同时，抖音还在不断加快货架电商的建设，展现了不俗的竞争实力。

淘宝自诞生以来，就是一个工具属性十分明显的软件，最初，用户打开淘宝的目的就是购物，搜索商品到付款下单，一气呵成。受平台定位的差异以及消费者的偏好，淘宝天猫更多是购物的代名词。淘宝要扭转用户心智，并不容易。

与此同时，消费者或许也能感受到，淘宝的内容化建设不够常态化。每逢大型购物节，如618、双11这样的年度购物狂欢节日，淘宝直播中各位主播就开始不停造势，整活吸引用户。当节日带来的流量逐渐消退，没有热点的支撑，淘宝直播对消费者的吸引力有所减少。在日常生活，面对理性的消费者，淘宝如何做大做优内容，吸引用户产生消费也是一个难题。

总的来说，内容化是电商行业发展的必然趋势。目前来看，迈出改革步伐的淘天打造内容生态新格局已经初见成效，用户流量和粘性正在回归，品牌商家生意也在不断增长。同时，为了更好地满足用户需求，淘宝仍需不断探索和创新内容化的形式，做大做强直播，以提供更加优质的服务。

作者 | 李迎