十一假期旅游订单暴增

疫情结束后，旅游市场呈现出逐渐复苏的势头。今年五一小长假，国内出行订单量暴涨。而相比五一，这次中秋国庆“超级黄金周”旅游热潮，旅游订单更是迎来新一轮暴增。

据文化和旅游部数据中心测算，假期8天，国内旅游出游人数达到8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，较2019年增长1.5%。

具体到各个旅游平台的订单情况，10月6日，携程发布的《中秋国庆旅游总结报告》显示，“十一”假期，国内旅游订单同比增长近2倍，较“五一”增长1成；出境游同比增长8倍多。

另外，抖音酒旅业务也取得不错的成绩。抖音数据显示，中秋国庆期间，抖音网友发布吃喝玩乐内容5745万个，同比增加73%；抖音酒旅订单同比增9倍；出境游订单同比增7倍。

飞猪方面，数据显示，今年“十一”期间国内酒店、机票等履约规模大幅超越2019年同期。“十一”假期前一个月，飞猪签证办理服务的履约规模较今年“五一”前一个月，增长70%以上；“十一”期间，国际机票预订人次创年内峰值。

乘着旅游行业复苏的东风，各大旅游平台走向一个新天地。

旅游市场的回暖也带动了在线旅游玩家业绩的增长。例如，携程集团公布的业绩，今年二季度，携程的净营业收入为112亿元，同比增长180%，净利润由去年同期的4300万元大幅增长至6.48亿元。

另一边，同程旅行二季度的收入为28.7亿元，同比增长117.4%；经调整净利润为5.9亿元，同比增长高达428.9%。

同期，途牛净收入约1亿元，同比增长170.5%，运营利润也由去年同期亏损约1.285亿元，到今年二季度实现盈利约22.1万元。

综合来看，国内旅游市场表现强势，而今年十一假期这个关键节点，将会为旅游业全面复苏贡献重要力量。

行业格局重塑

虽然各大平台的旅游业务都在加速发展，但行业内部已经暗流涌动，行业格局也在加速洗牌。

今年以来，抖音、快手、小红书等新玩家纷纷加码旅游业务，以瓜分美团、携程、同程旅行等老玩家盘踞的在线旅游市场。

以抖音为例，今年以来，抖音不仅推出了酒店旅游商家扶持政策，还上线了日历房功能，这也意味着，消费者不单单可以在短视频或者直播间预定，还能在抖音搜索直接预定房间。

与此同时，抖音还将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。7月底，抖音还悄咪咪成立了一家旅行社公司。

这一系列举措，说明抖音提高了酒旅业务的战略地位。今年，这一项业务会是抖音的发力重点。

快手在文旅赛道上，也不甘示弱。不同于抖音在文旅市场的上述行动，快手采取的是和第三方平台合作。就在9月14日，快手本地生活与同程旅行达成合作，为用户提供更多优质的旅行内容和产品供给。

今年5月，快手发起“每座城都有一手”百城联动文旅项目，以百亿流量扶持区域文旅内容。

而小红书方面，从去年开始，小红书就成立旅游公司，经营范围涵盖露营地服务。

除了这些内容平台，直播平台东方甄选也在进军文旅行业。就在7月19日，东方甄选斥资10个亿成立了新东方文旅公司。

实际上，这些内容平台和直播机构加大对酒旅业务的布局，也是看到了旅游市场的强劲复苏势头。在这样的行业趋势下，新玩家们将能够有机会分到更大的市场蛋糕。

对于携程、去哪儿这些老玩家来说，抖音等内容平台会是强劲的竞争对手。毕竟，内容平台拥有庞大的流量。而且，内容化也成为了抖音、快手等内容平台区别于传统OTA旅游平台的核心竞争优势。

抖音、快手能够提供优质的内容产品，快速建立起强大的用户心智，这势必会对传统OTA旅游平台造成不小的冲击。

不过，这些新入局的内容平台也存在明显的劣势，在商家、商品丰富度等方面仍然难以超过传统OTA旅游平台。

总之，美团、携程、飞猪等玩家各自占有旅游市场的一席之地，内容平台想要从掌握高端酒旅资源的传统OTA旅游平台手中分走蛋糕也并非易事。

旅游+直播成为行业趋势

随着旅游市场的持续回暖，旅游+直播成为了旅游产业新的增量空间。

过去，行业从以线下收客为主，后来又从线下门店发展到线上OTA平台。抖音等新渠道流量平台的出现，使得旅游直播成为行业发展的新方式，进一步拓宽了平台和旅行社的用户获取范围。

依托于新的旅游形式，平台能够吸引全国优质流量。8月29日，抖音生活服务发布的《2023暑期文旅数据报告》显示，这个夏天抖音网友旅游打卡数超4亿，主动搜索旅游相关内容5亿余次，同比增长147%。

此外，借助直播，旅游主播个人影响力被放大。一个旅游主播的获客规模抵得上到线下门店宣传。

今年以来，不少明星都在抖音买景区门票和酒店套餐。6月9日，高圆圆在抖音开启了在线同游巴黎直播，三个小时的直播在线观看人数超1000万人和1.5亿播放量，客单价也高达9000元。

6月19日，黄圣依夫妇直播卖迪士尼乐园门票，GMV接近两亿元。

不少明星和主播在旅游直播上瓜分酒旅赛道的红利。

此外，直播平台也在发力旅游直播。就在7月，东方甄选在甘肃进行了为期五天的户外直播，俞敏洪亲自带队，董宇辉、明明、YOYO等主播轮流接力直播。

直播中，董宇辉等主播向观众展现了当地的风土人情以及著名旅游景点。

从效果上看，这场旅游直播相当成功，总观看接近5000万人次，相关话题登上热搜榜超过10次，“东方甄选甘肃行”相关话题的短视频播放量突破了2亿次。比如单价高达8980元的“8人团甘青全景大环线8天7晚双人游”套餐，该商品售出100余件，总销售额突破100万元。

9月，东方甄选联合北京市文化和旅游局，连续举办4场北京专场直播活动，董宇辉等主播们游玩景点景区，介绍非遗、文博、演艺、美食等，体验不同游玩方式，展现北京丰富的文旅资源。

虽然旅游+直播已经成为行业热潮，但并不意味着好做。因为要获得市场认可，需要有好的内容和服务。而好的直播内容，也意味着平台和商家要了解消费者的偏好和兴趣点，这样才能更低成本、更精准地获取长期用户，带来更高的转化率。

高圆圆、东方甄选等明星和直播平台能够在旅游直播中收获成绩，也是因为它们在内容上有针对性地满足了用户的需求。

旅游+直播构建了一种新的消费场景，随着旅游全行业的复苏，这一新场景将为在线旅游平台们提供又一多元化盈利渠道。

作者 | 周文君