社区团购战火再度燃起。

近日，有媒体消息传出，字节跳动计划内部孵化社区团购业务。10月底，快手也调研了多家公司，或将通过投资入局社区团购。

字节跳动和快手已属于后发选手。在今年年中，滴滴CEO程维以“对橙心优选的投入不设上限”的决心切入市场，推出橙心优选，美团成立“美团优选”事业部，拼多多上线“多多买菜”……互联网巨头们扎堆入场，并相继加码，让社区团购成了2020年零售业最瞩目的动向。

其实，新零售不是现在才兴起。这已经是新零售发展的第四年。在四年多时间，新零售行业已发生了很大变化，初期巨头争相布局的无人超市几乎看不到了，社区团购曾在2019年式微，又在今年复苏，业态不断更新换代。

迄今，新零售已形成“两超多强”局面。“两超”包括阿里系的“阿里+苏宁+高鑫零售+联华世纪+居然之家+饿了么”，以及京东与腾讯组成联盟的“腾讯+京东+永辉+家乐福+沃尔玛”；“多强”是指美团、拼多多等巨头。

它们在新零售战场上拼杀得怎么样了？

起步：2016~2017，巨头集中入局

“新零售”一词由马云在2016年率先提出，而在起初之前，阿里早在2013年就开始进行相关探索了。

2013年双11期间，银泰商业旗下所有商场参加天猫双11狂欢节，率先尝试线下选品、线上支付购买的消费模式。2014年3月，阿里更是以53.7亿港元战略投资银泰，迈出了打通线上线下的重要一步。此时，阿里与银泰的合作主要在三个方面，即打通会员体系、支付体系，实现商品体系对接。

随后的2015年至2017年间，阿里又密集地投资了数家传统零售商，逐渐从电商平台发展成一个经济体、一个生态系统，将电商、金融、物流、云计算、大文娱等融为一体，线下布局逐步拓展，新零售发展路线渐渐清晰。

京东也紧随其后入局，于2017年将自己的模式命名为“无界零售”。

京东分品类推出了数个线上线下融合项目，包括京东家电专卖店、百万便利店等。

2016年3月，京东家电提出，通过加盟方式在全国各村镇开设“京东家电专卖店”，让京东的家电渠道进一步下沉。

2017年4月，刘强东提出了百万便利店计划，希望在五年时间内在全国开设超过一百万家京东便利店，其中一半在农村。不过，这个计划实施一年后，遭遇了关店潮。

当然，京东也早在提出概念前进行了实际的探索。2015年8月，京东就以43亿元入股永辉超市，又在2016年领投天天果园D轮1亿美元融资。不过，这些动作也比阿里稍晚了一步。

王兴在2017年明确表示会介入“新零售”并在“线下开店”。同年7月，美团“掌鱼生鲜”开业，性质类似于盒马鲜生，打响了美团在新零售战场的第一枪。到2018年5月，掌鱼生鲜改名为小象生鲜。

组织架构上，美团在2017年底的一轮业务调整中，成立了新到店事业群和大零售事业群。其中，到店主要是团购和到点零售业务，大零售则包括生鲜零售、外卖、配送等业务。

后起之秀拼多多入局新零售较晚。

2020年3月，在疫情形势较严峻时，拼多多宣布推出线下团购工具“快团团”，帮助各地商家收集社区居民相关生活物资需求，完成在线下单及付款。不过，由于疫情阻断信息传递等原因，“快团团”渐已销声匿迹。

8月底，拼多多又推出了“多多买菜”，首站落地武汉、南昌。这一次，拼多多的准备更加充分，一开始就砸了10亿补贴争夺团长，开始与美团、兴盛优选正面对刚。

可以看出，新零售概念提出4年以来，有两波高峰。

第一次，是2016年至2017年间，阿里京东相竟跑马圈地。此时线上红利即将见顶，互联网和移动互联网渗透率达到高位，市场格局大致稳定，而在线下，传统零售业的流量、销售额、利润都在下跌，大量交易额被电商抢走。

另一波高峰是2020年。新冠疫情改变了消费者行为，强制性地使消费者转向线上购买，加速了零售业线上线下的融合。

并购：阿里系和京腾系最热衷“买买买”

要做“新零售”，就绕不开改造“旧零售”。阿里系和京腾系都通过投资传统实体零售巨头的方式来拓展商业版图，让传统门店拥抱线上。收购目标主要是超市、大卖场等。

相形之下，其他新零售玩家在“买买买”上并不那么豪气。美团曾在2018年频繁传出将收购便利店的传闻，但实际并未作出多少动作，而是选择自行开店。拼多多或是因为入局较晚，目前也还未有收购相关举措。

业内重大投资并购事件，可大致总结如下表：

大笔投资后，被投企业发生了哪些变化？

通常来说，阿里会在投资公司后，对公司内外进行大改革；而腾讯投资后，扮演的角色更接近一般投资人，很少做深度干预和管理，而是为参投企业提供标准化工具，对接云计算、支付和流量等方面的资源供企业使用。

但在新零售战场上，这套逻辑不太灵了，阿里系和京腾系整合线下零售店铺的方式高度相似，即线上线下、前端后端、产业链上下游、从生产到销售的全链路数字化。

具体做法则包括以下几种：线上为线下引流、线下为线上引流、线上为线下供货、便利店成为电商平台的配送站点、电商平台为小店提供品牌背书。渠道之间除了销售方式的融合外，生产、物流、库存、售后等环节都进行了全面融合。

以最近一笔收购，阿里收购高鑫股份为例。高鑫零售的旗下品牌包括“大润发”、“欧尚”等大卖场。 

高鑫零售半年报显示，目前，集团所有门店都可提供天猫超市一小时配送服务，有180家门店可以提供半日达服务，基本上每个城市选一家门店进行试点。此外，高鑫零售于去年开始尝试与菜鸟合作社区团购服务，目前该服务已在16个城市3000余家菜鸟驿站开通。

高鑫零售2020半年报显示，阿里巴巴提供的新零售解决方案，拉动门店同店销售额5.7%增长，公司净利润同比上升16.8%，并为高鑫零售带来近5000万用户，活跃用户接近1300万。

根据阿里巴巴2021财年一季报显示，截止今年上半年，阿里巴巴为高鑫零售赋能所贡献的收入占总收入约15%。

赛道：生鲜买菜市场神仙打架，其他赛道各有千秋

几大新零售玩家重点争夺的领域各有侧重，又有大量重合。其中，买菜看似是小生意，却牵动了最多的巨头，阿里、京东、美团、拼多多全部入局。“得生鲜者得天下”，成了新零售玩家们的共识。

易观数据以厂商现有资源和厂商创新能力两个维度对主要生鲜电商进行了测评。

目前处于领先者象限的玩家包括盒马、多点、永辉生活、京东到家、每日优鲜、叮咚买菜。除了叮咚买菜外，位于领先者象限的其他平台的背后都能看到阿里系或京腾系的身影。相较之下，美团和拼多多显得弱势了很多。

易观数据显示，2019你生鲜电商B2C市场交易规模为5449.4亿元，未来三年生鲜电商B2C复合增长率达36.3%，预计2020年生鲜电商B2C市场交易规模将达到13811.5亿元。

2019年，通过主流电商平台（淘宝、京东、拼多多）销售占比达74.8%，通过生鲜即时到家电商平台销售占比达25.2%。

在生鲜买菜领域，社区团购又是2020年最为火热的玩法。

阿里为杀入生鲜买菜赛道，调动的资源包括大润发、零售通、菜鸟、盒马、饿了么等多路大军。其中，盒马、菜鸟、饿了么、零售通四个业务板块都在孵化社区团购项目，实行内部赛马。

凭借着品类众多的商品、可以堂食的海鲜和头顶悬挂的链条，盒马一度代表了普罗大众对新零售的第一直观印象。

京东方面，在生鲜买菜领域发力的有7FRESH、京东生鲜、京东到家等。7FRESH曾作为对标盒马的品牌被寄予厚望，负责人立下过“5年内开业1000家”的豪言，但目前来看，这一目标已近似泡影。京东布局社区团购的尝试则有区区购、友家铺子、小七拼、京东团盟等。

在社区团购领域，京东瞄准了重模式的自营。区区购就是京东自营社区团购平台，团长以便利店主和全职宝妈、普通居民为主。据了解，京东区区购的底层逻辑仍是电商，其与京东商城打通连接，并未投入大量宣传。

为美团在生鲜市场厮杀的则是美团买菜、美团闪购和美团优选。而为美团在该赛道打响第一枪的小象生鲜已成弃子。

值得注意的是，美团在生鲜买菜赛道今年集中发力的几大产品都采用了社区团购的打法。其中，美团闪购最先面世，其整合了原本外卖上的超市、生鲜、鲜花、送药、服饰等品类。简言之，除了餐饮以外的配送业务，都被纳入了这个平台之中。

2020年7月，美团再度宣布组织架构调整，成立“优选事业部”，并首先在济南开城，从社区团购的角度再次切入战场。

王兴不止一次在公司中高层会议中发话，“这场仗一定要打赢”。美团还成立了“飞虎队”，宣布要在1000个城市做团购，计划在年底前覆盖20个省。

拼多多在买菜赛道于疫情期间推出了“快团团”，又在同年8月底上线了多多买菜，两者同样也是社区团购项目，产品品类主要是日常生活必需品。对此，黄铮在五周年内部讲话中下了定论：“买菜将是拼多多人的试金石。”

尽管拼多多入局社区团购并不早，但其在生鲜产品方面早已有较好的基础。拼多多的前身拼好货主攻业务就是生鲜农产品，拼多多也是中国最大的农产品上行平台之一，拥有丰富的农产品基地资源。此外拼多多平台也有大量的日用快消品商家。不过，作为赛道后入者，拼多多要直面对抗已有丰富积累的阿里、京东和美团，仍是压力巨大。

除生鲜买菜和社区团购之外，阿里系和京腾系还在其他细分赛道开展了竞速赛，如服装、家居、家电、日用百货等。

服饰百货方面，阿里的传统优势品类就是服饰，在与银泰商业联手后，优势更为明显。京东在服饰品类新零售的努力则主要反映在3D虚拟试衣等“黑科技”，但新技术能不能带来新增长点，还有待时间检验。

家居方面，阿里通过入股居然之家，实现了消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级，实现线上线下的快速融合。京东在此方向未见布局。

在家电领域，是阿里、京东、苏宁三雄之战。阿里与苏宁在家电领域曾建立起深度合作关系，但两者在日用百货等其他领域独立发展。京东则一贯占据着线上家电市场份额的第一位，线下又通过收购五星电器扩充商业版图，同时主打自营的“京东家电专卖店”数量已在2020年7月突破了1.5万家，实现了对全国2.5万个乡镇、60万个行政村的覆盖。

日用百货方面，阿里与京东均入局多家商超，呈现混战局面。

谁更胜一筹？

总体而言，在新零售赛场上先跑一步的阿里仍保持着行业领先地位。

2019第三季度，阿里披露，以天猫超市、盒马为首的新零售及直营业务，首次超过一直占据阿里核心收入来源的佣金收入，以营收占比15%成为阿里第二大收入来源。

到2020年第二季度，其新零售业务以同比增长80%的速度成为增长最快的业务，且占据核心电商业务收入的比例已超过20%。

阿里的生态优势较为明显。如张勇口中被称为“一号工程”的88VIP，将阿里新零售生态打通，将消费者的多重会员身份融为一体，从而让天猫和饿了么等平台实现了协同效应。

京东则强调供应链基因。目前，只有京东旗下的新零售平台实现了部分商品“半小时达”、甚至15分钟达服务。京东整合了原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，建立起了“半小时达生活圈”。

实际上，阿里对该领域也高度关注，定下了“实现1小时、半日及次日达三种时效的‘20公里立体生活圈’”计划。不过目前，京东仍在此领域保有优势。

与阿里、京东相似的是，美团同样具备新零售的基础条件：近场配送能力、线上流量、支付能力以及用户行为大数据、生鲜供应链。与阿里、京东不同的是，以外卖起家美团的优势并不在于线上数据积累和支付，而在于近端配送。

另外，美团在千团大战中培养出的方法论在新零售战场依然适用：在品牌广告方面的投入相对克制，而将资金投向地推和消费者体验。地推“铁军”是美团公认的优势，外卖积累下来的线下拓展能力可以直接复制到社区团购领域，从而完成年底的“千城计划”。

 不过，由于美团布局相对较晚，其与商超、品牌的关系尚浅。也因此，美团对供应链的把控能力比起阿里、京东来，多有不如。

类似的问题也出在拼多多身上。此外，拼多多在物流、服务等方面也有短板待补。拼多多的优势在于，其起家的团购模式天然适合线上线下结合的方式。但若不能尽早补齐短板，拼多多极有可能因此受制于人。

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