一、项目介绍

项目名称：中国体育彩票「漫游山海 动出彩」

投放额度：300万

投放时间：2023年8月1日 - 10月31日

项目概况：围绕体彩「迈开步，动出彩」全年营销大主题，借势疫后元年“跑步热”，Keep与体彩以“跑步”为核心展开合作，在国家“8·8全民健身日”节日节点，打造集“专业性”&“趣味性”于一体的跑步系列内容，吸引用户关注，引爆全民健身热潮，并在互动过程中形成对体彩品牌及产品的深度认知。

二、项目背景

1.社会环境：

• 疫情过后用户跨省市旅游热度急速复苏

• 跑步是2023年最受欢迎的户外运动，马拉松等跑步赛事数量空前增长

2.品牌传播需求：

中国体育彩票作为国家体育总局支持的、为筹集体育事业发展资金而发行的公益性质彩票，希望在8.8全民健身日到来之际，呼吁、促进各大城市用户积极响应号召参与到运动中，为国家体育事业做积极贡献，同时希望建立群众对于体彩“公益”彩票属性的正确认知、了解体彩彩票产品。

三、传播策略

Keep通过洞察用户诉求，锁定合作内容方向为用户跑步链路中的“跑前热身”、“跑中引导陪伴”、“跑后拉伸”以及“活动奖励机制”，通过Keep站内最火爆的活动玩法“奖牌赛”以及”奥运冠军“的影响力，吸引关注并提供专业跑步相关指导，并通过新媒体资源将站内声量延展站外，引爆全网关注。

四、创意落地

1.奥运冠军热身拉伸课+多城语音跑，为跑者提供优质干货内容

邀奥运冠军产出跑前热身+跑后拉伸课程，并围绕多城特色定制跑步路线，产出语音跑课程，让各大城市的跑步爱好者都可以有从跑前到跑后的完整优质体验，并鼓励跑步爱好者到其他城市旅游时体验不同城市的跑步课程与跑线；在课程语音中巧妙植入体彩品牌信息，让用户在跑步过程中潜移默化建立对于体彩及产品的认知。

2.人气奖牌奖励及火爆活动玩法，广泛吸引关注，引爆用户跑步热情

通过Keep站内最火爆的活动形式——奖牌赛，吸引用户的关注；精美奖牌提高用户兴趣，激励用户坚持跟练，保障活动与内容粘性。

3.H5承载品牌互动玩法，在互动体验中高效影响用户心智建立用户认知

以H5作为合作内容载体，聚集全部合作内容同时，加入品牌与用户的互动玩法，丰富用户体验同时为品牌提供建立用户认知的更多通道。

4.Keep微博发声，宣传联合活动，扩展全网声量

五、项目亮点

1.活动与内容适合入门跑者参与及跟练，让广大跑步兴趣人群及刚刚接触跑步的人群深度参与其中并获得提升，也进而提升了品牌好感度。

2.迎合社会”旅游热“、”跑步热”大趋势的多城语音跑，鼓励了不同城市用户将“跑步”与“旅游”行为融合，体验走出家乡的跑步乐趣，更刺激了城市旅游热度。

3.高流量加持，让好内容得以在站内外广泛传播，最大化营销影响力。

六、营销效果

活动总曝光1.07亿+，Keep站内同期最高；H5页面曝光147.7w，超出预估34%

奖牌赛活动报名人数44.2w人，超出预估47%；课程总跟练量近500w，且用户多参与不同城市的跑步路线

硬广资源曝光：107,444,668，曝光完成率：109.59%

点击：1,788,651，点击完成率：122.59%

实际ctr：1.66% ，预估ctr：1.49% ，超出0.17%