项目介绍：

《从0到1，构建中国新能源高端品牌》，投放时间：2022.6.1-2023.6.30，

在极内卷的新能源市场，快速帮助新品牌建立品牌价值和产品破局。当下新能源用户尤为苛刻，需要理性层面（产品力）和感性层面（品牌价值）的双重打动。于是我们用感性共情的大事件提升品牌张力；用深入浅出的创意传递硬核黑科技。打造廖凡《名字篇》、梁文道《中秋篇》，以及黑科技创意系列短片。品牌认知好感度大幅提升，差异化感知明显。R7上市符合预期，也助力F7车型上市订单破万。

团队成员：

"刘颖昭 集团高级副总裁

袁炫杲 上海业务总经理

王亚东 创意总监

丁威 资深策略经理

陶子强 客户总监

范磊 客户总监

姜仲武 客户经理

蔡明萱 客户主任

李波 创意合伙人

张璐晶 创意

袁润尧 创意

卢彦 创意"

市场分析：

当下，新能源渗透率不断突破新高，在中国市场中，涌现出近170个新能源汽车品牌。在如此内卷的竞争环境下，作为上汽旗下的中高端新能源品牌，飞凡入局较晚。特斯拉、比亚迪、蔚小理等基本完成品类教育，不论是电动化技术，亦或智能化体验，都树立了独自的差异化形象，且取得了稳定的销量增长。

作为飞凡母品牌及首款旗舰车型R7的品牌代理商，飞凡首先要解决品牌认知度的开口问题，完成认知度的破局，展现电动化和智能化的实力，跻身新能源品牌用户考虑清单。其次要和品牌方一同适应“电气化”的传播语境，通过营销活动产生实际转化，助力销量的成功。

依据科技鸿沟的理论，随着新能源渗透率的攀升，整个市场正在从「科技尝鲜者」迈向「早期和晚期大众」，赢得早晚期大众，就能赢得新能源下半场的入场券。

「早期和晚期大众」相较于「科技尝鲜者」的根本区别在于，他们不会纯粹为黑科技买单，考虑维度更加多元，购买逻辑更为谨慎，需要诸多验证后，再从容出手。同时，我们还要细究飞凡的购车群体的导流逻辑，放大他们不选择一众新势力竞品的痛点和理由。

一、关于新能源市场用户的核心需求

根据飞凡小订用户调研报告以及相关机构调研报告，我们将新能源市场的用户分为几类群体

飞凡目标用户的位置，应当处于中间偏左的位置，一方面，他们渴求新的技术，新的体验，另一方面，他们对品牌、品质有担心，有要求。因此，飞凡在整年的传播中，既需要新势力语境下的硬核产品力，又需要突出自己大厂出身的品质感。

二、关于飞凡首款旗舰产品R7的核心价值

在上市前的几轮用户调研中，显示AR-HUD、长续航、三联屏是用户对R7科技感的最关注的产品点，他们对飞凡R7的期待和感受排序为：智舱科技＞三电科技＞智驾科技

由此，飞凡汽车提供给当下选择新能源用户的价值：新势力先锋科技和大厂品质的绝妙结合。

针对这群目标用户，我们分为两个阶段来规定传播计划，一方面，持续产品力的创意传播，既结合新能源语境下对黑科技的硬核解析，同时又不失创意本色，让「早期大众」们更容易接受，也更容易理解飞凡的产品力。另一方面，需要持续沉淀飞凡母品牌底色，通过感性大事件让用户共情，提升品牌张力。

核心展示：

通过四个品牌形象重塑大动作，助力飞凡，成就不凡：

1-从0到1的定调：厘清飞凡汽车的品牌内核和视觉基调

在前期，我们系统性的针对

目标用户、品牌定位以及品牌DNA进行梳理

基于这些梳理，我们提炼了飞凡的视觉语言「RISING」，确定了「极智蓝」的品牌主色和「飞凡进取线」的辅助图形等，建立了飞凡独特的视觉系统

完成品牌内核定义后

2-产品包装与传播：塑造品牌科技硬实力

首先，我们系统性的为首款旗舰R7梳理了极智的产品力矩阵

并用创意的手法包装硬核黑科技

33颗感知元件视频--《不知看见更要看穿》

针对飞凡智能座舱RISING OS提出的直觉式交互理念

在上市期，我们打造夜闯动物园大事件

让晦涩的智能驾驶“全融合算法”巧妙传神

深入浅出地对沉闷的产品点进行生动表达

得到了业界内外的一致好评

作为新品牌，不能止步于描绘硬核科技，我们需要给品牌增添一些人文色彩

3-感性共情提升品牌张力：持续打造大事件

我们持续打造强共鸣、深人文的品牌片，

包括与廖凡合作，在品牌一周年聊聊飞凡的《名字》

618，我们号召车主，618要留意爸

在中秋节，与梁文道老师一道，抬头看看月亮听那些《月亮教我们的事》

世界杯前夜，我们与前国脚谢晖教练

讲述下半场飞凡必须《追回来》的决心

持续人文情怀的动作，在媒介平台、飞凡自媒体、社交平台都创造了“不凡”的传播效果，好评如潮

4-制胜点的差异占位：舒适科技战略

今年，我们协助飞凡，提出新的科技战略：舒适科技

借助持续进化的科技研发实力

冲击智能出行时代最舒适的汽车品牌

营销效果：

母品牌：《月亮教我们的事》克制的商业露出，更多的情感沟通拉近与用户的距离，获得了微信朋友圈定向投放 12,568,096 次影片曝光。

《名字》引发圈内圈外讨论和情感共振，social平台取得视频总播放量1840万。投放之外，我们联合新世相，借助媒介渠道的力量，展现丰厚的人文感。通过预热期收集#那些一听就有故事的名字，并于正片发布后，配合数位百万级KOL及凤凰周刊、半月谈等媒体共同发声，充分调动用户的分享欲，让用户主动在平台分享各自名字背后的故事。实现微博话题总阅读量1.8亿+，讨论量10.5万+的品牌声量。

新产品上市：飞凡R7以“让智能出行更放心”为上市营销主张，通过《我看见你柯基篇》《夜闯动物园》等，深入浅出地对沉闷的产品点进行生动表达，得到了业界内外的一致好评。预热期以“极智高阶纯电suv”拉满产品期待。上市期，以微博热搜/朋友圈广告/三大垂媒开屏。组合打法配合70+核心kol实现饱和式霸屏。

经过持续的母品牌传播及首款旗舰SUV车型传播，用户对飞凡汽车的品牌认知、好感度均有所提升，成功跻身用户对新能源的考虑清单。飞凡整体品牌认知度，无论是提示前或提示后，均有所提升，尤其是发布首款旗舰车型R7后，在302万以上的用户评价中，提升明显。

首款旗舰车型R7上市后，连续两月收获1500+销量，今年4月，旗舰轿车F7配合舒适科技的战略，让飞凡汽车成为新能源市场不可忽略的名字。