1、  【项目介绍】

名称：苏泊尔X抖音921：家有一“钛”，守护全家健康

投放起止时间：2022年8-10月

背景诠释：苏泊尔有钛无涂层不粘炒锅3月上市后，同步抖音打造#苏泊尔有钛#话题持续蓄水，“有钛无涂层不粘"差异化认知初步建立，这次借助抖音921好物节，承接并放大这一阶段传播种草的“沸水效应” , 打造「苏泊尔有钛无涂层不粘炒锅」营销事件。

面临挑战：1、之前种草投放主要围绕做饭场景带出产品功能点，缺乏视觉锤。2、炒锅的溢价价值体现不足，仅仅靠抗粘和全能，难以影响消费者购买决策。3、直播板块“内挤压、外欠缺”。

营销目标：

两大升级：1、以内容创意打透健康炒锅全能新品类心智；2、资源多渠道整合运用，品牌传播曝光升级；

两大引爆：1、商业话题整合性导流，引爆兴趣流量，即时形成闭环；2、高势能传播赋能产品动销，引爆销售。

2、【市场洞察】

市场背景：现在人们在饮食上越来越注重健康，但大家都只关注无糖、少油少盐这些食物本身是否健康，却忽略了一个很重要的影响因素——厨具。就像每个家庭必不可少的炒锅，铁锅、蜂窝锅、涂层锅....这些锅都是为了做菜而存在，却没有一个锅，可以让我们做菜的同时做到健康。

受众洞察：苏泊尔有钛无涂层不粘炒锅从家庭健康方向切入，圈定有换锅需求的人群，实现炒锅差异化营销。每个家庭健康美食的背后都有一个“TAI"，“钛”与太太谐音，组建家庭前,是“家中的老太太”张罗每天健康饭菜，家中有一太，健康菜常在；组建家庭后,成为了别人的“太太”/有自己的“太太”，守护全家健康成为自己的责任，家中有一“钛"，才能放心做出健康菜。

创意阐述：我们的BIG DIEA「家有一“钛"健康菜」由此产生，太和钛强化关联，持续认知打造，同时带出升级认知「苏泊尔有钛无涂层不粘锅」有“钛”无涂层更不粘、有钛做菜更健康，给自己和家人带来长久健康保障。

3、【核心展示】

1、态度内容引起共鸣：

情感向内容引出话题TAG#家有一钛健康菜#，投放以「家人健康就是最大幸福」为核心的短视频广告，“做菜更健康"是有钛锅以及消费者共同的追求，情感向内容紧扣此动机并放大，结合产品演绎生活故事，通过情感共鸣包裹用户，带出消费者对做菜厨具也需要健康的感知，软性种草提升产品溢价价值。

2、多圈层达人矩阵种草：

以厨师、美食、生活、母婴等多圈层达人为矩阵，深化消费者购买的四大动机「专锅专用、无涂层才健康、换新就选综合全能、开锅重置如新」带出产品核心，打造「硬菜虐锅、一抹就净、不粘无痕」等视觉锤。抖音主流阵地持续性口碑种草，触达多个圈层人群唤起换锅需求，渗透消费者心智，强带货驱动引流销售。

3、围绕直播全渠道升级：

达播+自播协同，实现生意场高倍增长，携手直播明星达人保剑锋开创达播模式，主打“苏泊尔”国民老品牌，增加品牌好感度和信任感，冲击GMV目标，同时塑造达播示范样板间，为下一步形成长效达播矩阵做铺垫；品牌店播借势升级日常直播人货场，助力直播间场景搭建，塑造场景沉浸力。

【营销效果】

1、  营销成果：

➢ 整体投放效率上看，总曝光量为5668.1万次曝光，互动讨论量超39.3万，并且带动#苏泊尔有钛#抖音话题，曝光量达到2亿曝光；

➢ 种草短视频版块为抖音电商活动贡献2061万次曝光，曝光完成率117%，CPE 3.93， CPE低于日百行业均值水平，说明消费者对其内容关注度高，并引发主动互动行为；

➢ 种草短视频版块，从内容创意吸引力&转化力上看，，同比CTR提升了0.11%，CVR提升了0.26%，说明本次通过对短视频内容的把控，在内容创意能力上均有所提升，为后期销售转化助力；

➢ 挂车引流销售额达23万+，成功渗透消费者心智，提升品牌溢价。

2、  直播成果：

➢ 达人直播单坑位销售额破30万，单品爆款销量破350件；

➢ 品牌店播在抖音921好物节期间，单品爆款销量破4900件，总GMV377万元，为下一步建立品牌达播池蓄水，并保持单品热度。

3、品牌营销影响：三大升级，提升品牌效果和销售转化，实现品效合一；

➢ 从“苏泊尔有钛”的内容营销，升级为“家有一钛健康菜”的品牌态度向内容营销

➢ 升级四大高潜内像画像，优化视觉锤CTR、CVR双增长

➢ 打造品效合一的社会化营销事件