【广 告 主】一汽-大众 奥迪
【广告代理】艾迈驰(北京)传媒广告有限公司
【制作公司】艾迈驰(北京)传媒广告有限公司
1、项目介绍(名称、投放额度、投放起止时间、项目代理组执行人员等)
项目名称:《全新奥迪A4L 超级发布会》
投放额度:600万
投放起止时间:2020年4月-2020年6月
项目代理组执行人员:艾迈驰(北京)传媒广告有限公司销售部、市场部
2、市场分析(广告定位、市场背景、行业竞争状况、传播受众等)
广告定位:新车上市发布会
市场背景:在2020年初,疫情尚未得到全面有效控制的背景下,全新奥迪A4L迎来上市,一汽-大众奥迪品牌希望借本次上市发布会,既能重振明星车型的市场声量,又能突破传统汽车发布会仅对B端及媒体对话的局限,实现在特殊环境时期直接与C端用户的高效沟通。
行业竞争状况:疫情期间,众多汽车品牌纷纷转战线上发布,为新车造势;但汽车行业初试水线上发布会,仍旧只局限在与B端经销商的沟通,内容、形式单一,亟待突破。
传播受众:全网C端受众(电视观众及互联网新媒体受众)
3、核心展示(优势分析及说明,如创意类作品,需对具体创意策略进行展开分析)
优势分析及说明:
1、在疫情背景下化劣势为优势,规避传统线下发布会执行风险,开创豪华汽车品牌首次以卫视平台(深圳卫视)为核心阵地的线上发布会先河,台网(凤凰网、知乎、腾讯网、汽车之家)联动直接与C端用户沟通;
2、将传统汽车发布创新融合TED演讲,以深圳卫视IP栏目《超级发布会》为主阵地,从流量(李易峰)、话题(罗振宇内容)、热点(张伟丽2020年3月8日卫冕成功,但由于疫情滞留美国)、产品卖点(最强大脑Dr.wei 魏坤琳科技角度)四个维度考量嘉宾人选,也将嘉宾与全新奥迪A4L的卖点做了整合和对应(备注:张伟丽、魏坤琳、李易峰分别对应全新奥迪A4L“更强颜值”“更强大脑”“更强操控”的产品卖点;罗振宇则从价值观层面阐释全新奥迪A4L“做更强大的自己”的精神主张)。
3、通过嘉宾演讲“金句”使得全新奥迪A4L倡导的“做更强大的自己”可以持续在互联网端发酵传播。从执行效果来看,在收获全新奥迪A4L车型认知普及,关注度提升的同时,更通过价值观引导提升了奥迪品牌口碑,以内容营销的成功创新,实现了一次属于品牌和产品的双重自我进阶。
4、营销效果(实施目标与实际达成效果说明,可提供第三方数据信息备案,最终数据参考结果以贝塔为准)
以深圳卫视主会场直播收视率及新浪微博直播观看量、讨论量为衡量指标,本次发布会达到了超出预期的商业效果——
深圳卫视:4月10日《全新奥迪A4L 超级发布会》(晚间节目)收视率0.213;
新浪微博:曝光总量2.7亿+;话题总阅读量14.2亿+;直播总观看量776万+;话题总讨论量333.4万;投放热搜#做更强大的自己#,带动衍生话题#李易峰演讲##全新奥迪A4L#自然破亿,#李易峰演讲#话题在半小时内自然冲榜热搜第18位。
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