（一）项目介绍：

1、项目名称：京东运动户外超级品类日短视频营销

2、执行时间：2019年9月15日-22日

3、品牌主：京东体育

4、传播平台&形式：抖音、微博

（二）市场分析

1、市场背景：

2018年双11狂欢节，中国体育用品电商消费额同比2017年双11增加17.6%，交易人数增加11.4%。行业预测，到2020年国内体育运动人群将达到4.4亿人次。随着国民消费水平和健康意识的提高，包括运动装备、健身器材等体育用品前景广阔，中国体育产业迎来真正的红利期。

包括京东、阿里等在内的主流电商平台，都在积极布局和谋划，完善体育生态格局、积极布局体育新零售等，但无论是新零售还是其他，流量都是重中之重。KOL作为当下流量的核心来源，已是不争的事实，而短视频作为后流量时代的核心载体，当下最为热门的品牌营销方式，短视频+KOL的营销组合策略，将是未来一段时间内市场营销的最优选项之一。

2、项目目标：

2019年下半年，京东业务规划重点营销节点——9月运动户外超级品类日。作为京东体育布局体育新零售，链接消费者和体育行业内的核心，本次活动意在通过运动户外超级品类日打造京东体育知名度，传递京东体育的品牌主张，促进与品牌商之间的合作，为品牌商单品带去销量和品牌关注的同时，将同期线上推广流量引导到京东app活动页面，辅助提升超级品类日活动销售转化。

（三）核心展示

1、核心创意

以“没有做不到，只要你想动”为核心主题，以当下关注度最高的抖音为传播载体，以风口正盛的短视频为主要形式，以覆盖目标人群最全的KOL为主要传播队伍。

京东体育在抖音平台发起#零借口行动派 挑战赛活动，号召目标人群不要为“运动太枯燥、难坚持、不合适”找借口，一起动起来。

12位抖音头部运动类KOL花式展示日常运动生活，原创精彩视频内容，教给粉丝如何做一个真正的零借口行动派，号召引导网友关注和参与活动。

最终在抖音达人+挑战赛双重助力下，引爆平台对活动的关注，助力活动目标达成。

2、传播策略

1）大数据精准营销

基于微播易平台海量的KOL数据及KOL交易大数据，通过对KOL内容传播指数、互动指数、活跃度指数、成长性指数、健康度指数、商业适应性指数等，综合评估KOL原创内容、传播能力、执行配合度、与品牌的契合度等，在微播易百万KOL资源库中层层筛选，最终智选最合适的12位KOL负责项目执行。

 2）抖音短视频挑战赛

京东体育在抖音平台率先发起挑战赛话题活动，以#零借口行动派 为话题，邀请体育爱好者花式演绎运动日常，引导粉丝关注和参与。挑战赛特别设置鼓励奖，包括运动智能手表、威克多羽毛球鞋等礼品，以此鼓励用户参与热情。

 3）短视频KOL原生众创

12位体育、运动领域的PUGC，通过与不同的运动品牌结合，花式原创结合运动品牌的原生短视频内容，如跑马故事、花式篮球、跑酷等目标人群感兴趣的原生视频内容，吸引抖音目标用户关注。视频附带商品销售链接和挑战赛话题，结尾露出活动相关介绍内容，直接为京东旗舰店和挑战赛活动导入流量，促成品牌+销量双提升。

 4）多品牌联动营销

项目执行期间，包括耐克、阿迪达斯、李宁、诺诗兰、keep等多个运动品牌在微博联动，以

@F3花式篮球男团

@枚子教你美

（四）效果总结

项目执行期间，活动总曝光量6亿+，其中抖音挑战赛总播放量5.7亿，视频参与用户4万+，累计商品GMV454万+。

12位KOL原创短视频总播放量2749万+，总互动量140.3万+。

10位KOL通过商品橱窗为包括耐克、李宁、阿迪达斯、keep、诺诗兰、永久等运动品牌带来订单量7006单，总GMV超过300万。

通过挑战赛话题商品链接领取满499减100的优惠券6.5万张，最终订单量4036单，GMV154万+。

通过本次合作，品牌方成功将超级品牌类日打造成了链接消费者、品牌主、KOL的狂欢节，提升超级品类日的知名度和影响力；拉近了超级品类日与不同户外品牌之间的关系；为品牌带来在社交媒体上的露出和销售订单；为消费者带来正能量的运动方向，让运动更深入人心；也为KOL带来变现和自我展示的机会。