根据贝塔电商销量监测平台ECTracker网购销量监测数据，2017年全年，线上奶粉市场规模达到168.8亿元。

在整体线上奶粉市场当中，婴幼儿配方奶粉仍是主体部分，占据了线上市场90.1%的销售份额，成人奶粉在线上仅占9.9%——如果按中国网民人口总数平均，则每个网民去年全年在线上购买成人奶粉的花费仅2.16元，大概相当于两片复合维生素。对于日益注重健康和品质生活的中国网民人群而言，目前人均两块钱的消费金额是否还意味着更大的增长空间？！

而我们传统概念当中将成人奶粉和液态奶视作互为替代品的习惯，是否也限制了我们对于奶粉市场的“想象力”。其实，成人奶粉除了可以替代液态奶作为佐餐食品，还是一种能够与保健品及膳食补充剂正面竞争的营养品，甚至是一种安全美味的烹饪食材……

从网购的平台来看，京东和天猫在线上奶粉市场各占30%左右的份额，两者平分秋色。同时，这个数据也意味着，C2C、海淘代购、母婴垂直等平台仍是网购奶粉的重要渠道。

纵观各奶粉品牌在2017年的线上市场份额，惠氏仍占据奶粉B2C市场的第一位（销售份额13.7%），其次是美素佳儿（10.4%）和美赞臣（9.6%）；爱他美在2017年内排名有较大幅度增长（2017年B2C份额达到9.5%）；国产品牌伊利（4.9%），贝因美（4.4%），君乐宝（3.0%）也挤入了前十。

细分婴幼儿配方奶粉和成人奶粉两个市场来看品牌份额，我们可以再次发现：成人奶粉仍是一个“被忽视”的市场——婴幼儿配方奶粉（含孕妇配方奶粉）市场的领导者品牌，如惠氏、美素佳儿和美赞臣等，都未在线上成人奶粉市场有很突出的表现，这也给了德运等新晋品牌带来了“可乘之机”。

在海外品牌中，惠氏凭借其在婴幼儿配方奶粉领域的优势，位列海外奶粉品牌榜榜首；伊利在婴幼儿配方奶粉和成人奶粉市场均占有一席之地，综合两方面实力摘取了国产品牌桂冠。